Закон малинового варенья и еще 103 секрета консалтинга - [74]

И однажды несколько полупустых бутылок жидкости для мытья посуды «Джой» избавят вас от желания работать ради большего количества денег. В мгновение ока вы спросите себя: «И это все?» В этот момент ваш маркетинговый вопрос трансформируется из «Как я могу получить больше работы?» в «Я действительно хочу этим заниматься?».

И вам останется сделать крошечный шаг до «Как делать то, что действительно того стоит?». И как ни странно, возможно, будет даже лучше, если эти законы маркетинга сделают вас более счастливым, а не более богатым.

12. Назначение цены за свою голову

Если клиенту не нравится ваша работа, не берите его деньги

Оскар Уайльд однажды сказал, что люди всему знают цену, но понятия не имеют о подлинной ценности. Однако со времен Уайльда ситуация изменилась — и не в лучшую сторону. В настоящее время люди не знают цены даже самим себе. Во всяком случае, не консультанты. Возможно, есть в мире несколько консультантов, которые никогда не сомневаются, что правильно оценили себя, но я таких никогда не встречал.

Эта всеобщая странность делает цену важнейшей темой данной книги, ориентированной на консультантов. Но приближаться к этой теме вплотную — довольно опасно, потому что многие консультанты уверены, что размышления о деньгах удешевляют их. Несомненно, для меня опасность заключается в том, что, обсуждая свою собственную цену, я могу потерять читателей. Можно, конечно, дать сухую формулу, типа «умножьте на пять желаемую почасовую оплату труда», но предложение большого количества советов по ценообразованию, определенно, будет расценено как дурной тон.

Однако, раз уж я зашел в этой книге так далеко, полагаю, слишком поздно переживать по поводу дурновкусия. Так что оберните эту книгу простой коричневой бумагой и читайте дальше, потому что следующий раздел — это сплошь правила в области самой бестактной из всех тем: стоимости консультирования.

СЕКС И ПЕРВЫЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Я вырос на Среднем Западе, но уехал жить в Калифорнию. Это было очень давно, но я все еще помню свое потрясение от переезда. Помимо океана и погоды, количества автомобилей на дорогах и смога самым потрясающим было то, как люди относятся к запретным темам. Например, моя соседка Грета. То, что нельзя было услышать через картонные стены о ее сексуальной жизни, она открыто обсуждала на крыльце. Но это не было и половиной всего. Грета работала в косметической компании и любила раскрывать секреты «торговли телом», как она это называла. Помню день, когда она шокировала мои уши историей о ценовой политике. В Библейском поясе[30] порядочные люди просто не говорят о таких вещах.

Грета рассказала о новой губной помаде, произведенной ее компанией и выставленной на продажу во многих магазинах по всей стране. Рыночная цена помады была в районе одного доллара, что стало полным провалом. Помада была отозвана с продаж. Но огромное количество ее было уже произведено, и всю эту продукцию пришлось бы отнести на убытки компании-производителя. Тогда у кого-то возникла блестящая идея поднять цену до пяти долларов за тюбик и продавать помаду в профессиональных бутиках. Эта уловка имела немедленный успех, и все запасы помады были распроданы в течение двух недель.

Почему люди настолько околдованы ценообразованием? Назначение цены, как и секс, происходит за закрытыми дверями. Процесс требует много энергии и имеет непредсказуемые последствия. Одной из причин власти секса является то, что для многих людей он несет в себе огромное количество значений и все эти значения могут существовать одновременно. Секс олицетворяет инстинкт размножения, проявление любви, способ получения власти и контроля, физические упражнения, захватывающую азартную игру, коммерческую сделку, подтверждение собственной значимости и большое удовольствие само по себе. Все то же самое, за исключением, пожалуй, физических упражнений, можно отнести и к ценам, которые консультанты устанавливают на свои услуги. Отсюда можно вывести Первый закон ценообразования:

! У ценообразования много функций, и обмен денег — только одна из них.

Если вы сосредоточитесь только на деньгах как таковых, то вероятность установить неправильную цену достаточно высока.

ИМИДЖ И ВТОРОЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Губная помада, которая не продавалась за доллар, может расходиться как горячие пирожки за пять долларов. Такая же психология работает по отношению к некоторым консультантам. Объявив себя выдающимся специалистом, но запрашивая минимальное вознаграждение, вы посылаете своим клиентам весьма противоречивое сообщение. Но они, в свою очередь, собираются пройти болезненную процедуру привлечения внешнего консультанта, переступив через все свои инстинкты и подавив собственное эго. И они хотят как минимум потешить свое самолюбие тем, что получат самого лучшего из возможных консультантов. Но лучшего консультанта невозможно нанять за крошечный гонорар (по крайней мере они так считают), потому что, как утверждает Второй закон ценообразования:

! Чем больше они вам платят, тем больше они вас любят.

В рамках определенного диапазона, чем выше ваши расценки, тем больше у вас работы. Конечно, со временем слишком высокая цена будет удерживать клиентов от работы с вами и, даже если они будут любить вас, вы не получите работу. Тогда, чтобы получить работу, вы можете запросить меньший гонорар, но не забывайте, что Второй закон ценообразования можно переформулировать и так: