Закон малинового варенья и еще 103 секрета консалтинга - [72]

Один раз важный клиент скопировал у меня целую неопубликованную статью и напечатал ее без тени уважения и благодарности. Когда я проконсультировался с Шарлоттой, она уверила меня, что у меня была прекрасная перспектива в суде, но я должен быть глупцом, чтобы судиться с хорошим клиентом.

Иногда нарушение менее очевидно: например, если кто-то копирует анекдот или схему, возможно изменив несколько деталей. Иногда берут просто идею, конкретизируют ее и выдают за что-то оригинальное. И всегда первой моей реакцией является гнев и порыв засудить жуликов.

Но похоже, мой гнев является на самом деле симптомом чего-то другого — сильного чувства неадекватности. Я понял, что боюсь потерять возможность производить новые идеи. И вместо того чтобы сгенерировать партию новых идей в ответ, я начинал цепляться за способы защитить те идеи, которые уже создал. Одним словом, я терял самообладание.

Мне не стыдно признавать, что иногда я теряю самообладание. Когда это происходит с вами, лучшее, что вы можете сделать, — остаться на том же месте. Нет ничего постыдного в том, что иногда вы чувствуете усталость от работы. Каждый консультант в тот или иной момент сталкивается с таким чувством, как желание остановиться и пожить за счет былой славы. Каждый раз, когда это происходит со мной, мне становится страшно. Я злюсь и теряю способность производить новые идеи. Тогда я отдыхаю в течение некоторого времени, делаю что-нибудь новое и со временем снова возвращаюсь в работу.

Я работаю в сфере идей, а не в сфере судебных разбирательств. Мои самые грандиозные успехи — результат производства именно новых идей, а не того, что уже отработало свое и ушло в прошлое. Я напоминаю себе, что, как сказал Аристотель, не один раз и не два, а бесчисленное множество раз одни и те же идеи появляются в мире[29]. Мои идеи не были изначально оригинальными. Я «позаимствовал» их у других и изменил некоторые мелочи.

Былая слава — будущая могила. Вместо того чтобы позволить моим идеям похоронить себя, я пытаюсь следовать Седьмому закону маркетинга:

! Отдавайте свои лучшие идеи.

Я делаю все возможное, чтобы поощрять клиентов на то, чтобы они приняли работу, которую я делаю. Обычно они открыто выражают благодарность. Но даже если они не делают этого, они любят меня за мою щедрость. Это повышает шансы на то, что в будущем они дадут мне еще работу или порекомендуют кому-нибудь.

Отличие Дункана Хайнса

Тем не менее можно уничтожить бизнес, давая клиенту слишком много. Сразу после Второй мировой войны, во времена, когда входили в моду упаковки сухой смеси для кексов, я работал в супермаркете «Хиллмане» с Руди и брюквой. Помню, как-то раз я заметил, что никогда не пополнял запасы смеси для кексов. Коробки просто стояли на полках, как брюква, занимаясь своими делами. Собирая пыль.

Затем появился Дункан Хайнс. Он был известен как ресторанный критик, и то, что он сделал с коробками смеси для кексов, граничило с магией. В то время как смеси других торговых марок покрывались все большим слоем пыли, полки со смесями Дункана Хайнса пополнялись два-три раза в день. Почему же домохозяйки были так преданны ресторанному критику?

Позже я узнал: все, что делал Дункан Хайнс, — это использование психологии домохозяек таким способом, который упускали его конкуренты. До Хайнса в смесях делался упор на удобство и простоту использования: добавьте воды и отправьте в духовку.

Нет ничего проще! Но Хайнс понял, что этот путь на самом деле слишком прост. Среднестатистическая домохозяйка чувствовала, что ее роль как семейного пекаря принижается, когда всего лишь нужно только «добавить воды». Какая же тогда это настоящая домашняя выпечка?

И Дункан Хайнс немного усложнил процесс приготовления. Он написал объявление, что к этой смеси для кекса нужно добавить яйцо. Грязное, слизистое, клейкое, желто-белое, настоящее яйцо! И как раз это яйцо определенным образом вовлекает домохозяйку в приготовление кекса, чего не могло сделать простое добавление воды. Когда она предложит кекс своей семье после ужина, она может искренне ответить: «Да, я испекла его сама!»

Дункан Хайнс открыл Восьмой закон маркетинга, также называемый Отличием Дункана Хайнса:

! Это будет вкуснее, если вы добавите ваши собственные яйца.

«Яйцом», создающим разницу, может быть любой ингредиент из тех, что клиенты могут вносить сами.

Продавцы поздравительных открыток усовершенствовали Отличие Дункана Хайнса до предела. Покупая открытку, вы должны внести в процесс покупки собственное решение. На рекламных открытках Мама говорит: «Ну и дела, Томми! Ты сам выбрал эту открытку? Для меня?» Томми улыбается так радостно, словно это он нарисовал картинку или написал стихотворение. Он выбрал эту открытку, значит, это его открытка.

Отличие Дункана Хайнса объясняет, почему консультанты, отчаянно нуждаясь в работе, часто тем самым отгоняют от себя клиентов. Каждый раз, когда я чрезмерно настойчиво продаю себя, я пытаюсь найти ответ на каждый вопрос. Игнорируя Отличие Дункана Хайнса, я подавляю попытки клиентов принять участие в решении их же проблем. А если я в продаже себя преуспеваю, то заставляю чувствовать себя глупо моего клиента. И это гораздо хуже.