Закон малинового варенья и еще 103 секрета консалтинга - [71]

Опыт Арнольда был даже более банальным. У него было шесть хороших клиентов и ряд потенциальных клиентов в фоновом режиме, чтобы в случае чего заменить любого из них. Но как только один клиент перестал нуждаться в его услугах, на другого потребовалось больше времени и у Арнольда стало пять клиентов. Спустя несколько месяцев ситуация повторилась, и клиентов стало четыре. В конечном итоге у него осталось три клиента. А когда один из них — тот, что приносил сорок пять процентов дохода, — ушел, Арнольд не смог удержаться на плаву. Сейчас он работает риелтором.

Закон жизни Линн

Если бы у Арнольда было больше денег на банковском счете, он мог бы пережить эту потерю и у него было бы достаточно времени найти пару клиентов взамен. Но, как и многие консультанты, он не имел привычки откладывать деньги. Большинство людей могут продолжить жить на три четверти своего нынешнего дохода в течение неопределенного срока. Именно поэтому Пятый закон маркетинга защищает идею «Не более четверти бизнеса для любого клиента». Однако финансовые причины — это еще не вся история.

Пока Арнольд постепенно сокращал количество клиентов, он с каждым разом становился все более требовательным. Понимая, что должен отказаться, когда один клиент требовал все больше времени, Арнольд боялся и вовсе потерять этого клиента. Каждый раз, когда вы боитесь сказать «Нет» своему клиенту, вы теряете свою эффективность в качестве консультанта. Вы также теряете уважение вашего клиента, а это повышает шансы, что в конце концов вы потеряете свой бизнес.

Как говорит мой друг и консультант Линн Граймс,

! Чтобы быть в состоянии сказать «Да» себе как консультанту, вы должны быть в состоянии сказать «Нет» любому из своих клиентов.

Это гораздо больше, чем просто закон маркетинга. Я называю это Законом жизни Линн.

БОЛЬШЕ ЗАКОНОВ МАРКЕТИНГА

Довольный клиент

Пятый закон маркетинга не является наставлением отгонять от себя клиентов. Совсем наоборот. Следуя ему — и даже больше, следуя Закону жизни Линн, — вы обеспечите себе уважение со стороны ваших клиентов.

Это уважение важно, потому что Шестой закон маркетинга гласит:

! Лучший маркетинговый инструмент — довольный клиент.

Предыдущий клиент в двадцать раз лучше в качестве очередного клиента, чем кто-то совершенно новый, при условии, что для старого вы сделали свою работу должным образом. Когда же вы пытаетесь продать себя кому-то новому, то конкретные рекомендации прежних клиентов утраивают ваши шансы на заключение контракта. Поэтому я всегда прошу у довольных клиентов разрешения ссылаться на их рекомендации.

Однако такие прямые рекомендации являются не основным способом, которым мои довольные клиенты продают меня. Клиент Р. позвонил мне потому, что другой клиент вскользь упомянул мое имя во время матча по регби. Клиент С. пришел ко мне потому, что семь лет назад он работал в другой компании, когда я приезжал туда с проверкой. Он был впечатлен моей работой, а сейчас, когда его отдел нуждается в проверке, ему даже в голову не пришел никто иной, кроме меня.

Дани однажды получила клиента через дважды косвенную рекомендацию. Клиент Т. доверил ей свой бизнес, так как другой консультант порекомендовал ее. Этот консультант работал с ее бывшим клиентом, и слышал такие восторженные отзывы о ней, что без промедления рассказал о ней клиенту Т.

Раньше я был озадачен количеством звонков, которые получал, казалось, они падали просто с неба. Последние годы я начал спрашивать у звонящих о том, как они узнали обо мне. Это помогло мне понять маркетинг (факт: девяносто процентов моего бизнеса формируется напрямую или косвенно благодаря моим довольным клиентам), но, что также важно, это позволяет мне благодарить лицо, которое порекомендовало меня.

Отдавайте

Но как лучше всего получить довольных клиентов? Существуют десятки способов, но некоторые из них так часто нарушаются, что их полезно возвести в статус законов маркетинга.

Прежде всего, необходимо отметить, что консалтинг — рискованный бизнес. Одна хорошая идея может сделать вас богатым, как царь Мидас, но вторая хорошая идея может подарить способность превращать все в золото другому человеку, а вас — переместить в богадельню. Это бизнес не для трусов. Теряя хладнокровие, вы будете пытаться выжать максимум из вашей последней идеи и прекратите инвестировать в новые проекты. Но как только вы зациклитесь на одной идее, ваши дни в качестве консультанта сочтены. Идеи слишком легко украсть.

Один из недостатков работы на себя заключается в том, что рано или поздно вам все равно придется иметь дело с юристами. Большинству сотрудников компании-клиента не приходится иметь дела с юристами, а независимым консультантам — приходится. К юристам необходимо немного привыкнуть, но, к счастью для меня, моя старшая сестра Шарлотта (жена Марвина) как раз юрист, поэтому я могу считать себя специалистом в сфере права и без окончания юридической школы.

Я как консультант должен быть специалистом в правовых вопросах, ведь другие консультанты постоянно спрашивают меня, как они могут подать в суд на клиента за кражу одной из их идей. Я всегда объясняю, что можно подать в суд на кого угодно, но отдача от средств, вложенных в новые идеи, будет в тысячу раз больше, чем от аналогичных инвестиций в судебные иски. Судебные тяжбы заманчивы, только когда новые идеи иссякли. Со стороны это легко понять, хотя, когда кто-то украл твои идеи, это не так уж приятно. В подобных случаях я чувствую себя действительно ограбленным, обманутым, жертвой предательства. И эти негативные чувства разрушают мою способность применять новые технические решения, поэтому судебные разбирательства иногда могут показаться разумной альтернативой.