Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [96]
Рис. 8.20. Самые популярные органические ключевые слова, создающие трафик для домашней страницы
Замер показателя отказов органического трафика для тех же самых популярных страниц может свидетельствовать о том, что получаемый трафик не является правильным. Показатель отказов может также указать, что содержимое страницы или весь проект действительно не соответствует ключевым словам и не подходит посетителям, прибывающим из поисковых систем (или хуже того, оптимизация проведена для неправильных ключевых фраз). Рис. 8.21 демонстрирует коэффициенты выхода со страниц для всех посетителей веб-сайта и для того сегмента посетителей, которые приходят в результате щелчка на органической ссылке результатов поиска.
Тенденции на рис. 8.21 весьма интересны. Сначала домашняя страница этого вебсайта не была индексирована вообще и не получала никакого трафика от поисковых систем. Затем она стала получать трафик, но неправильный (как можно заметить, органический трафик в мае 2006 года имел коэффициент выхода 100%). Через некоторое время дело пошло на лад, но коэффициент выхода снова начал подниматься. Следовательно, необходимо разобраться и принять меры (особенно в комбинации с приведенной выше рекомендацией по выяснению ключевых слов на каждой странице, управляющих трафиком, а также способствующих высокому коэффициенту выхода).
SEO — это не только история сайта. Это скорее история набора отдельных страниц. Чтобы удостовериться в правильности восприятия истории поисковыми системами, критически важно выполнить анализ SEO на уровне страниц для наиболее значимых страниц веб-сайта с самым высоким трафиком (или не с самым высоким).
Из этого раздела следует, что автору нравится SEO и он не использует в книге слово “слегка”. SEO — на самом деле долгосрочное дело для любого бизнеса. При небольших капиталовложениях на поддержку получаемые преимущества существенно опережают любую другую стратегию привлечения для веб-сайта. Это не только попытка получить для страницы у Google ранг повыше, что является неоптимальной мерой общей эффективности SEO (даже если ваш консультант по SEO говорит другое). SEO — это результат выполнения множества небольших (и некоторых больших), но правильных действий, которые через некоторое время окупятся сторицей.
Рис. 8.21. Коэффициент выхода со страниц для всех посетителей и органический трафик результатов поиска
Если SEO — горячая тема, то PPC — еще горячее. Когда собирается компания маркетологов, любой из них постесняется признать, что он не проводит в данный момент никакой кампании PPC и, упаси Бог, не занимается им вообще. Какой позор! Хоть это и шутка, в ней большая доля правды, поскольку вокруг PPC уж слишком много шума. Маркетологи просто подпрыгивают, поскольку он прост даже для них и позволяет делать деньги для агентства. Несложно также увидеть результаты, поскольку при предложении достаточной цены за ваши ключевые слова любой щелкнет на ссылке и очутится на сайте.
Иногда к PPC ошибочно относят маркетинг в поисковых системах (Search Engine Marketing, SEM), который на самом деле является комбинацией SEO и PPC.
Но дни измерения коэффициента кликов[20] (Click-Through Rate, CTR) как показателя успеха медленно приближаются к концу. Несмотря на весь шум и ажиотаж, у маркетологов растет ответственность за измерение успеха, кроме того, в связи с множеством других нюансов его популярность существенно упала.
Давайте вернемся чуть назад и вспомним, что такое маркетинг платы за щелчок. Рис. 8.22 демонстрирует результаты PPC во главе большинства страниц с результатами поиска. Результаты PPC находятся вверху и справа от результатов органического поиска почти во всех поисковых системах. Позиция каждого PPC определена суммой, которую тот или иной рекламодатель предлагает на динамическом рынке (например, AdWords, Yahoo! Search Marketing или Microsoft adCenter).
Рис. 8.22. PPC (плата на щелчок) в результатах поиска на Google
Об аналитике PPC написано достаточно много, поэтому сосредоточимся лишь на основных темах. Далее в книге рассматриваются передовые концепции оптимизации кампаний PPC.
Одна из наибольших проблем измерения успеха кампаний PPC в целом — это, главным образом, выработка ключевых слов, их оптимизация и создание стратегии предложения цены за ключевое слово (а следовательно, и данные) вне “системы”, по крайней мере вне системы, к которой есть доступ, т.е. к вашему инструменту веб-анализа.
Сегодня на рынке представлено множество инструментальных средств, имеющих встроенный доступ к API поисковых систем, что позволяет им автоматически загружать хотя бы некоторые базовые данные из последних. Сюда относятся как минимум атрибуты кампаний, впечатления и цена щелчка.
Для наиболее интересных типов анализа понадобится предпринять дополнительные действия, чтобы интегрировать данные PPC в инструмент веб-анализа. Все начинается со способности идентифицировать кампании PPC (либо используя параметр URL, либо, если инструмент позволяет, напрямую, через API доступа к поисковой системе).