Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [97]
Важно не забывать, что для внесения данных PPC в инструменты веб-анализа придется взаимодействовать с людьми, проводящими ваши кампании (иногда это сотрудники компании, но чаще всего внешние агентства). Например, вам явно не захочется увязать в переговорах с агентством, которое откажется предоставить вам доступ к регистрационным данным и паролю вашей же учетной записи AdWords, которая позволит загрузить ваши данные в ваш инструмент веб-анализа. Я понимаю, что в это трудно поверить, но ваше агентство PPC или SEM не разрешит вам обращаться к вашим собственным данным, и это случается чаще, чем вы могли бы предположить.
По всем вашим кампаниям PPC вы можете рассчитывать на отчеты о показателях, с которыми мы будем работать со вторника по пятницу. Доступ к некоторым из них можно получить уникальными способами из программ поисковых систем (Google, Yahoo!, MSN), и эти возможности стоят усилий, которые придется приложить для изучения способов получения этих данных, их стандартизации и последующего использования в собственных отчетах.
Самый первый день работы посвятим замеру основных показателей, относящихся к предложенным вами ценам на ключевые слова. Данные для них обычно находятся в поисковых системах или у одного из агентств, имеющих к ним доступ, если вы пользуетесь его услугами. Ваша задача будет состоять в том, чтобы стандартизировать определения этих показателей в вашей компании (и вашем агентстве) и создавать отчеты, в которые включены показатели кампании платы за щелчок.
Начнем с самого высокого уровня — общей программы кампании, — а затем перейдем к группам ключевых слов и далее до уровня каждого ключевого слова, чтобы оптимально проанализировать эффективность программы и внести изменения в модель предложения цены, если понадобится.
Ниже перечислены важнейшие показатели поисковой системы и их стандартные определения.
Опись страницы (page inventory). Количество доступных слотов для страниц. Впечатления (Impressions). Объем времени, предоставленный посетителю поисковой системы.
Средняя позиция (average position). Средний ранг представления PPC (обычно это число от 1 до 8).
Цена за тысячу (cost per thousand — CPM). 1 000 впечатлений.
Щелчки (clicks). Общее количество щелчков (не уникальных, это не равнозначно посещениям).
Коэффициент кликов (Click-Through Rate — CTR). Количество щелчков/впечатления. Цена за щелчок (Cost Per Click — CPC).
Цена кампании (campaign cost). CPC x количество щелчков.
В среду займемся измерением ключевых показателей эффективности, которые выявляют недостатки компании. Удивительно, что успех большинства кампаний платы за щелчок определяется объемом трафика, который они обеспечили для веб-сайта. Но, как впоследствии выяснится, это только часть истории, поскольку весь этот трафик может оказаться неправильного типа.
Все чаще компании и агентства акцентируют внимание на замере ROI и четком возврате капиталовложений в долларах. Показатели, которые мы определим сегодня, помогут компании углубить понимание различных граней результатов деятельности, чтобы вы могли, в свою очередь, оптимизировать ключевые слова и предложения для них с целью получения максимальной прибыли. Данные показатели следующие.
Результаты деятельности (приобретение) (outcomes (acquisition)). Общие усилия или результаты деятельности для каждой кампании. Ими могут быть заказы, спрос, просмотры страниц или нечто, определенное как цель кампании.
Показатель переходов (conversion rate). Результаты деятельности/щелчки (обратите внимание на различие между этим определением и определением инструмента веб-анализа, где в знаменателе находятся посещения или уникальные посетители).
Доход (сбыт) (revenue (sales)). Общий доход от кампании. Всего в долларах.
Цена на заказ (Cost Per Order — CPO) или результат деятельности. CPO = цена кампании/общий результат деятельности.
Плата за приобретение (Cost Per Acquisition — CPA). CPA = цена кампании/общий результат деятельности>3.
Средняя стоимость заказа (Average Order Value — AOV). AOV = доход/результаты деятельности.
Средняя цена продажи (Average Selling Price — ASP). Обычно используется для отдельных продуктов, услуг или учетных записей для любых скидок.
Коэффициент окупаемости рекламы (Return On Advertising Spending — ROAS). ROAS = доход/цена кампании.
Бонусы вы получаете за измерение не только щелчков и посещений, но также и уникальных посетителей. Интеграция данных веб-аналитики с данными PPC в инструменте веб-анализа позволит также измерять следующие восхитительные показатели (дескрипторы JavaScript вашего агентства не соберут эти данные, но они будут способны предоставить показатели, обсуждавшиеся со вторника по среду).
>3 В чем же различие с предыдущим? — Примеч. ред.
Уникальные посетители (unique visitors). Количество уникальных посетителей, привлеченных каждой кампанией.
Цена уникального посетителя (cost per unique visitor). Цена кампании/количество уникальных посетителей.
Большинство аналитиков PPC довольно “безразличны”, поскольку они измеряют только щелчки и посещения. Показатели