Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [99]
В настоящее время маркетинг по электронной почте похож на игру в кошки-мышки: законопослушные маркетологи усиленно ищут все более эффективные способы поиска подходящих клиентов, чтобы послать им электронную почту, а в это же время антиспамерское программное обеспечение ведет со спамерами борьбу, победы в которой пока не предвидится. На серверах электронной почты Yahoo! Mail, Microsoft Outlook и Exchange устанавливаются все более мощные и надежные фильтры с высоким коэффициентом отсечения спама. Но для большинства компаний электронная почта остается эффективным способом общения с предполагаемыми и текущими клиентами.
Результаты многочисленных исследований таких авторитетных источников, как Forrester Research, Gartner, eMarketer и Direct Marketing Association (ничего неожиданного!), подтверждают, что электронная почта остается одним из наиболее эффективных каналов, когда дело касается маркетинга и ROI. Даже при низком коэффициенте чтения и ответа электронная почта обеспечивает самую низкую цену контакта, что делает данный канал столь результативным.
В бизнесе электронная почта используется для следующих целей:
• приобретение (поиск новых клиентов);
• увеличение розничных продаж (побуждение имеющихся клиентов к последующим покупкам);
• удержание (сохранение имеющихся клиентов с помощью специальных программ, оповещения о скидках и заманчивых предложениях по электронной почте);
• стандартная связь (например, о состоянии заказа).
Прежде чем приступить к анализу, важно понять по крайней мере на общем уровне ключевые этапы процесса проведения кампаний по электронной почте.
1. Определение бизнес-целей и того, как электронная почта вписывается в них.
2. Выявление основных критериев для кампаний по электронной почте (что, почему, как, когда и т.д.).
3. Планирование и проведение кампании (исходный список электронной почты, опробование его на предмет отказов в контакте, создание соответствующего текста или иного типа предложения, передаваемого вашему исполнителю>1).
4. Анализ кампании.
Анализ электронной почты может быть полезен на обоих концах этого процесса: определение целей и анализ кампании.
Для первой части доступны передовые и достаточно сложные данные, которые сопоставляются с данными клиентов, которых компания пытается найти и привлечь. Принцип “мусор на входе — мусор на выходе” применим и здесь. Если результаты ваших золотоискательских усилий не оптимальны, то даже наиболее творческое или наилучшее предложение клиенту не обеспечит компании ожидаемого результата. Существуют довольно сложные инструменты и методы, которые специализированы для улучшения степени совпадения при подборе правильного клиента и правильного времени.
Для второй части аналитика применяется уже после отправки сообщений электронной почты. Последняя — чрезвычайно рентабельная среда, и мощь оптимальной аналитики позволяет улучшать эффективность кампаний и ROI. Возможно, важней всего то, что вы можете улучшить впечатление клиентов о вашей компании, которые устали от вас, продолжая получать новые предложения о покупке стиральной машины, например, спустя неделю после ее приобретения.
Показатели ответа (response metric) рассматривают исходную часть клиентских впечатлений, от рассылки электронной почты до момента, когда клиент может зайти на веб-сайт. Эти показатели гарантированно приведут к беспроигрышному результату для клиента и маркетинга компании.
Для оптимального анализа проводимых кампаний по электронной почте отчет мог бы содержать следующие показатели.
Послано сообщений электронной почты (emails sent). Количество сообщений электронной почты, которые были отосланы.
Отброшено сообщений электронной почты (emails bounced). Количество сообщений электронной почты, просто возвращенных назад (из-за неправильного электронного адреса, сетевых или других проблем).
Открыто сообщений электронной почты (emails opened). Количество сообщений электронной почты, которые были открыты получателями.
Отписка (unsubscribe). Количество адресатов, отказавшихся от подписки.
Щелчки (clicks). Количество щелчков, стимулированное после того, как было открыто сообщение электронной почты. Можно считать грубым подобием показателя посещений в веб-аналитике.
Используя приведенные выше данные, можно создать некую последовательность, которая поможет визуализировать эффективность ответа. Обычно приходится также вычислять следующие KPI.
Коэффициент передачи (delivery rates). (Количество посланных сообщений электронной почты - количество отброшенных сообщений)/количество посланных сообщений.
Коэффициент отписки (unsubscribe rate). Количество отписок/количество доставленных сообщений.
Коэффициент открытия (open rate). Количество открытых сообщений/количество доставленных сообщений.
Коэффициент ответа (response rate) или коэффициент уникальных щелчков (Click-To-Open Rate — CTOR). Количество щелчков/количество открытых сообщений электронной почты.
Замер коэффициента ответа (CTOR) позволяет определить качество списка