Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [101]
Как очевидно из табл. 9.1, различные кампании проходят по-разному, когда посетители приходят либо на рекламную страницу, либо на домашнюю, либо на обе (первая пара в таблице, например, идентификатор 1 и идентификатор 2). Для измерения эффективности этих стратегий можно использовать стандартную веб-аналитику.
Сложнейшей частью анализа является идентификация кампаний, не нуждающихся в специальных рекламных страницах или предложениях, что может означать, что маркетологи могут проводить их быстро и эффективно, экономя деньги компании.
Цель измерения данных показателей заключается в простом выяснении степени эффективности веб-сайта с точки зрения переходов посетителей после того, как они подверглись воздействию кампании по электронной почте.
Кампаниям электронной почты присущи некоторые общие проблемы, которых можно легко избежать. По некоторым причинам немногие аналитики оценивают степень важности этих проблем, в результате чего представленный анализ может оказаться совершенно не оптимален. Проводя анализ, пожалуйста, уделите время, чтобы выяснить влияние, которое каждый из трех перечисленных ниже элементов оказывает на ваши кампании электронной почты.
• Невозможно точно выяснить общее количество отброшенных сообщений электронной почты. Электронная почта адресата могла быть заблокирована на получение ваших предложений или она может завязнуть в очередях спама и оставаться только там или быть удалена непосредственно оттуда. Это может отрицательно сказаться на коэффициенте передачи и других фундаментальных показателях.
• Коэффициент открытия может быть измерен (обычно для электронной почты HTML) за счет встраивания веб-маяков. Если клиент электронной почты не поддерживает HTML, вы не сможете узнать, была ли открыта электронная почта. Функция предварительного просмотра в Outlook также не загружает изображения, а следовательно, не посылает ответ веб-маяка. Обе проблемы означают, что ваш коэффициент открытия может значительно отличаться от сообщаемого.
• С особым вниманием обработайте данные о запросах на отписку. Существуют строгие законы и штрафы за продолжение связи по электронной почте с теми, кто отказался от подписки. Но дополнительный анализ причин отказа может помочь маркетологам оценить обмен сообщениями и предложения, если некоторые типы последних ведут к большому количеству отписок.
Наряду с представлением анализа заинтересованным лицам уделите время их информированию о приведенных выше элементах и тому, как они могут повлиять на ваши показатели. Это поможет заинтересованным лицам скорректировать свое доверие к показателям и правильно принимать решения. Например, вы можете наблюдать тенденции своих показателей на протяжении некоторого времени и исследовать различные значения бенчмаркинга для того, чтобы выяснить, сколько людей не используют клиенты электронной почты, поддерживающие HTML, а затем соответственно корректировать ваши значения коэффициента открытия, чтобы решительно переоценить показатели вашей компании. И не забывайте, что если отслеживать тенденции в показателях на протяжении определенного времени, то влияние некоторых из этих проблем удастся уменьшить.
Одной из наибольших проблем с точки зрения выполнения анализа электронной почты является то, что данные для ее кампаний все еще остаются во внешнем владении, обычно у провайдера услуг электронной почты, а не на вашем инструменте вебанализа. В то время как современные средства веб-анализа просто не способны обеспечить понимания, инструментальным средствам провайдера услуг электронной почты это вполне под силу, но для этого понадобятся некоторые усилия по интеграции кампании электронной почты и ваших инструментов веб-анализа.
Это обеспечит большую осведомленность и серьезное стратегическое преимущество. Основная причина кроется в том, что большинство компаний, которые анализируют кампании электронной почты, замеряют только базовые показатели ответа и показатели результата деятельности, но не эффективность веб-сайта. Несложно сообразить, что веб-сайт мог быть единственной причиной снижения показателей переходов и дохода, если он не соответствует ожиданиям клиента, обещанным по электронной почте (содержимое, продвижение товара и т.д.).
Удостоверившись, что ваши инструменты веб-анализа интегрированы с маркетинговыми кампаниями, проводимыми по электронной почте (при помощи простых параметров URL, скажем, ecampaign_id), можно измерить эффективность веб-сайта и заполнить большой пробел, существующий ныне в данных, которые имеют маркетологи и провайдеры услуг электронной почты.
Автор рекомендует потратить на эту задачу два дня, поскольку придется взаимодействовать с группой информационных технологий, группой веб-аналитики, провайдером услуг электронной почты и деловыми заинтересованными лицами, чтобы корректно обеспечить элементы интеграции систем и процессов. Необходимо будет также интегрировать значения, получаемые из систем провайдера услуг электронной почты и собственной системы. Они, конечно, окажутся различными (поскольку фиксируются совершенно по-разному), но расход времени на понимание пробелов гарантирует их правильное объяснение деловым заинтересованным лицам. И наконец, вам придется потратить время на информирование последних о дополнительных возможностях аналитики, получаемых в результате интеграции, поскольку обычно для этого используются только базовые показатели. Зачастую оказывается, что проблема выполнения анализа намного меньше, чем изменение мировоззрения и демонстрация новых дополнительных возможностей.