Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [102]
Многоканальная аналитика (multichannel analytics) — это больше чем модное слово, в самом доступном смысле — это искусство и наука измерения воздействия маркетинговых усилий на несколько каналов сбыта или контактов с клиентами. Это имеет жизненную важность, которая с каждым последующим днем повышается. Однако любой утверждающий, что он приложил руку к многоканальной аналитике, вероятно, говорит не истинную правду. Многоканальная аналитика остается проблемой и загадкой. Любой
человеческий успех можно измерить либо как уникальный и не воспроизводимый, либо как немасштабируемый. А это потребует некоторого времени для улаживания.
Зачастую люди полагают, что имея чемодан денег, можно получить быстрый и исчерпывающий ответ на свои многоканальные усилия. В действительности все не так из-за множества точек соприкосновения с клиентом (которые зачастую непостижимы или неизмеримы) и ограниченности существующих инструментальных средств и данных.
Нет никакого смысла отрицать, что способность измерять многоканальные воздействия на маркетинговые усилия является святым граалем аналитики — причем не только потому, что это трудно сделать, но также и потому, что все больше людей видят себя в многоканальном мире, и если вы сможете реально и эффективно анализировать свои усилия, то получите устойчивое преимущество в конкуренции.
На протяжении третьей недели постараемся понять удивительные преобразования, проходящие вокруг с точки зрения поведения клиента. Параллели между его автономным и интерактивным поведением размываются, вынуждая компании поддерживать неканальный маркетинг (nonline marketing). Критически важно понять этот сдвиг, поскольку он формирует основу плана аналитических измерений. Во второй части недели направим свои стопы в сторону многоканального маркетинга и начнем отслеживать воздействия автономных кампаний на интерактивные впечатления.
Все очень просто. Раньше были магазины. Маркетологи занимались маркетингом. Вы шли в магазин и что-то покупали. Затем появились каталоги: вы могли просто снять трубку и заказать хоть белого слона, которого вам доставят прямо к двери. Затем появился ранний веб. Впечатления не были кардинально противоположными, за исключением того, что не нужно было часами набирать номер телефона, а магазин стал доступен в любой момент. Вам все равно продадут вашего белого слона, но, возможно, вы найдете его быстрее и купите немного дешевле. Теперь мы живем в мире, где технологии и средства связи решительно улучшились. Сейчас невозможно выяснить, какие типы маркетинга приводят к специфическим видам поведения клиента и, что важнее всего, где. Давайте вернемся и попробуем понять многоканальный мир.
Рис. 9.1 — это простое представление поведения клиента на двух разных каналах. Физические действия различны, но это, по существу, тот же самый процесс перехода от исследования к выбору и к уточнению того, что будет приобретено. Вы навсегда потеряете свои маркетинговые доллары, полагая, что рис. 9.1 точно отображает поведение клиентов. С увеличением частоты реальность меняется.
Рис. 9.1. Интерактивное и автономное поведение клиента. (Авторское право на диаграмму принадлежит Дэвиду Хьюдж (David Huges) www.nonlinemarketing.com)
Что клиенты делают на самом деле, так это перемещаются в собственном темпе и по собственному предпочтению между рабочими этапами процесса приобретения, но что самое главное — между каналами. Обратите внимание на три гипотетических сценария, представленных на рис. 9.2. Первый клиент проводит исследование интерактивно, проверяет выбор и уточняет приглянувшийся товар автономно, но покупку, в конце концов, делает на веб-сайте. Второй клиент начинает исследования автономно, в журналах или с друзьями; ходит по магазинам и продолжает исследование интерактивно, чтобы сравнить товары; возвращается в магазины, чтобы принять окончательное решение; и покупает на веб-сайте. Последний клиент проводит исследование, сравнивает товары и их цены интерактивно, но покупку заказывает у компании по телефону.
А это — неканальный маркетинг ...
Рис. 9.2. Неканальный маркетинг отражает реальное поведение клиента
Дэвид Хьюдж из Non-Line Marketing Великобритания (www.nonlinemarketing. com) называет это феноменом неканального мира (nonline world phenomenon). По его мнению мы в маркетинге также должны развиваться из только интерактивного или только автономного в неканальный. Следующая проблема — это как измерить неканальное (многоканальное) поведение клиента. Если взглянуть на это проще, то это проблема сбора данных.
Поскольку клиенты флиртуют с различными каналами, проводя свои исследования и посещая магазины, как собрать базовые данные и узнать достаточно о том, что происходит в каждой точке соприкосновения, чтобы скомпоновать связную историю об эффективности кампании? Как правило, после получения данных из различных точек соприкосновения появляется возможность задействовать стандартные показатели и KPI, как это обычно делают с единственным каналом, и ваши множественные каналы станут лишь различными секторами сегментации в вашем анализе данных.