Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [104]
Рассматривая влияние автономных маркетинговых кампаний на ваши кампании электронного маркетинга за последнюю неделю месяца, отпускаете тормоза, понимая, что получается измерить воздействие интерактивных кампаний на результаты автономной деятельности. Это один из наиболее недооцениваемых маркетологами элементов интерактивных кампаний. Вы завершаете неделю некоторыми творческими рекомендациями при манипулировании интерактивным каналом, чтобы определить влияние многоканальных кампаний на результаты многоканальной деятельности.
Первые два дня этой недели посвятим клиентам, которые начинают с интерактивного канала и переходят на автономный, чтобы завершить транзакции.
Это довольно тяжело отследить и контролировать с точки зрения результатов деятельности, поскольку выбор клиента постоянно перепрыгивает с интерактивного на автономный и обратно. В большинстве случаев интерактивно-автономный маркетинг вполне позволяет влиять на клиента.
Рассмотрим наиболее популярные интерактивно-автономные переходы между каналами и способы сбора данных для сквозного анализа каждого.
Существуют товары и услуги, которые просто не могут быть приобретены интерактивно, их лучше покупать автономно. В данном случае имеет смысл отслеживать следующие параметры.
• Печатаемые купоны (printable coupon). Многие веб-предприниматели позволяют своим клиентам печатать индивидуальные талоны “одноразового применения” (одноразового, чтобы избежать злоупотреблений), которые могут быть отоварены в магазине. Поскольку талон уникален, его просто отследить. Можно отслеживать не только его погашение, но и сколько их было отпечатано и кем, сколько по поисковому трафику Google, какое ключевое слово использовалось для поиска, для какого места и многое другое. Интерактивный печатаемый талон предоставляется с целым ворохом встроенных отслеживаний, вот в чем прелесть веб.
• Первичное маркетинговое исследование. Если бизнес достаточно большой, первичное маркетинговое исследование — прекрасная возможность для понимания многоканального воздействия.
• Постпродажный интерактивный опрос (postpurchase online survey). Возможно, вы заметили, что при покупке чего-либо в магазине Circuit City вы получаете возможность заполнить бланк интерактивного опроса (а также шанс выиграть приз в 50 долларов). Такие опросы — прекрасный способ понять причины, побудившие клиента к решению сделать покупку в магазине и повлиять на присутствие в сети своим автономным приобретением.
• Отслеживание ближайшего магазина (store locator tracking). Наверное, вы предоставляете своим интерактивным посетителям возможность найти магазин поблизости и проверить наличие в нем нужного товара. Вы можете использовать его, чтобы получить хорошее представление о влиянии на розничную торговлю. У компаний типа Channel Intelligence существует также возможность интеграции с веб-сайтом данных нескольких магазинов розничной продажи. Когда посетители ищут и находят магазины ваших партнеров, эти щелчки могут быть отслежены и внесены в отчет. Это не точные данные, но они дают некоторое представление о количестве людей, приходящих на ваш сайт, ищущих, что бы купить в розничной продаже, а также их почтовые индексы и магазины розничной торговли, в которых они предпочитают делать покупки.
Это обычная стратегия предпринимателей, стремящихся предоставить своим клиентам возможность покупать или продавать дорогие товары, которые нуждаются
в тяжелой “предпродажной” раскрутке. Вот две такие возможности.
• Уникальные номера телефонов 800 (бесплатные). Это наилучший и самый дешевый прием. Просто укажите на своем веб-сайте номера телефонов (800), которые являются индивидуальными. Это не совершенный способ, но он прекрасно подходит для отслеживания звонков, переходов и доходов. Конечно, он точно так же работает и для отслеживания обращений с вашего веб-сайта в центр поддержки. Данная возможность со временем усложняется. За небольшую сумму вы можете интегрировать средства стороннего производителя, которые обеспечат уникальные номера 800 для каждого щелчка на рекламной странице. Они могут предоставить даже уникальный номер телефона для ваших самых популярных ключевых слов и обеспечить удивительную сложность в отслеживании автономного воздействия на интерактивный маркетинг в поисковых системах (SEM) кампании. Вообразите ROI, который обеспечат эти кампании, если провести их грамотно.
• Уникальный код продвижения. Эта возможность действительно проста: предоставьте своим клиентам уникальные веб-коды продвижения, которые они могут использовать, обращаясь по телефонному каналу вашей компании. Вот изящный совет: чтобы не предоставлять код продвижения кому попало, можно провести среди посетителей веб-сайта квалифицирующий опрос, а затем на его основании решать, кому предоставлять код продвижения, а кому нет. Теперь изящная часть: вы можете сформировать дамп, ввести его в систему CRM и удивить клиента знанием подробной информации о нем.