Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [106]
Если вы используете любую из приведенных выше рекомендаций по сбору данных, они, вероятней всего, очутятся наконец где-нибудь в базе данных, или в базе данных вашего аналитика, или даже в электронной таблице Excel.
На данный момент, несмотря на обещания, действительно не существует большого количества возможностей для интеграции всех этих несоизмеримых элементов данных (хотя для некоторых из приведенных выше рекомендаций инструмент веб-анализа прекрасно подходит). Однако факт отсутствия общепринятой глобальной платформы многоканальной аналитики не должен вас остановить. Это, конечно, сложно, но в области
возможного ваш бизнес должен определять аналитику многоканального маркетинга как ключевой приоритет. Если вы можете собирать данные, даже база данных или электронная таблица Excel позволит вам обрести действенное понимание.
Рис. 9.6. Тенденции индекса многоканального значения для самых популярных интерактивных розничных продавцов
Глава 10. Месяц 5. Эксперименты и проверка веб-сайта — перенос внимания на клиентов и достижение существенных результатов
Мы уже обсуждали ограничения в понимании намерений клиента исходя из одних лишь щелчков и явного многообразия причин, по которым клиенты приходят на веб-сайт.
Практическим проявлением этих двух проблем является значительное затруднение поиска действенного понимания, что усложняет поиск воздействия на практический результат. (Практический результат - это не только доход; это может быть улучшение удовлетворения требований заказчика, снижение издержек на обслуживание клиента или просто некое преимущество для бренда компании.)
Сущность ориентированности на клиента подразумевает помощь ему и решение его проблем (а не решение проблем компании, т.е. повышение дохода). Это также подразумевает более внимательное выслушивание (listening) клиентов и обработку оптимальных впечатлений о веб-сайте, которые помогают посетителям решить их проблемы. Фантастический метод осуществления вышесказанного заключается в проведении экспериментов и проверок.
В этой главе вы убедитесь в важности проверки. Вы также познакомитесь с методиками, находящимися в вашем распоряжении, и способами создания грамотной программы проверки. Затем можно воспользоваться бесплатным инструментом Google Web Optimizer, на который можно быстро подписаться, и выполнить упражнения, представленные в этой главе.
Мне нравятся эксперименты и проверки. Никаких недочетов, никаких вопросов, никаких предположений... Нет ничего лучше, чем искать ответы на вопросы, находясь на передовой, а не отсиживаться пассивно в тылу, лишь анализируя данные о посещаемости сайта.
В первые две недели попробуем оценить значение эффективной стратегии проверки. Затем углубимся в понимание возможностей, которые она предоставляет. Вы также оцените все преимущества и недостатки каждой методики, что позволит выбрать правильное оружие.
Большинство веб-сайтов не подвергаются проверке. Многие чувствуют, что данная процедура слишком сложна, либо руководство не изучило достаточно ее возможности. Просто обзаведитесь надежными средствами проверки, позволяющими судить об успехе сайта в доле стоимости.
Поскольку веб продолжает развиваться, появляются некоторые интересные и динамические тенденции, приводящие к уникальным проблемам. Тенденции относятся к двум категориям: проблемы компании (сотрудники, организационные структуры, сложности мировоззрения) и проблемы клиента (слишком широкий выбор, счастливые щелчки, давление времени на результат нетерпения, являешься сюда сегодня — выходишь завтра[23]). В результате теперь намного тяжелее определить, как выработать оптимальные впечатления. Рассмотрим некоторые из наиболее очевидных проблем, перед которыми стоим все мы.
Большинство клиентов ожидают неоптимальных впечатлений. Когда предоставляется возможность, эти клиенты с радостью делятся всем, что у них не работает. Однако они редко предоставляют решения для реализации. Например, клиент может сказать: “Я не могу найти диаграмму сравнения товаров”, а мог бы сказать: “у вас слева нет средств навигации, а кнопка Comparison Chart (Диаграмма сравнения) слишком мала и незаметна”. Как можно заметить, это способно стать огромной проблемой.
Вы могли бы иметь весьма совершенный сайт, но из-за способа работы веб ваша судьба находится в руках других. Если ваш веб-сайт не из самых популярных, вы не можете “учить” клиентов, чего ожидать от веб-сайта. Например, Microsoft и Yahoo! используют Ajax и раскрывающиеся меню, а Amazon.com полностью устраняет заголовок. веб постоянно развивается. Еще не получил распространения Web 2.0, а уже ходят слухи о Web 3.0, хотя вы, как и я, конечно, все еще пользуемся Web 1.0. И только. Если у вас есть возможность легко и с небольшими издержками опробовать новые вещи, вы можете поддержать темп удовлетворения ожиданий клиента и помочь им с их проблемами.