Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [107]
Когда дело доходит до веб-дизайна, в большинстве компаний сокращение HiPPO по ряду причин расшифровывают как мнение самой высокооплачиваемой персоны (Highest Paid Person’s Opinion). Сотрудники компании, особенно HiPPO, полагают, что их впечатления соответствуют впечатлениям клиентов. Если нашей VP не нравится наш сайт, мы изменяем его. В действительности сотрудники компании слишком близки к ее интересам, товарам и услугам, а следовательно, знают о них слишком много. Фактически в 80% случаев персонал компании (да, включая вас, мистер Спиффи Дизайнер (Spiffy Designer), и вас, мистер Флейвор (Flavor) из Month Agency Guy) неверно представляют себе, чего хотят клиенты. Единственный способ это узнать заключается в том, чтобы заиметь механизмы, позволяющие вести диалог с клиентами, чтобы они сообщили вам, что ищут (и это не всегда будет Ajax или Flash).
Представьте попытку провести в реальном мире проверку 30-секундного рекламного шлягера ценой в 1,5 млн. долларов во время матча Super Bowl. Какова вероятность того, что вам (и трем парням из вашего агентства) это позволят? Теперь представьте создание на вашем веб-сайте виртуального музыкального автомата, позволяющего посетителям настроить список проигрываемых песен. Через 15 дней получите из списка наиболее популярную песню просто на блюдечке с голубой каемочкой. Какова вероятность того, что в ваших руках не окажется новый хит? Действительно здорово.
Подсчитайте, во сколько обойдется вашей компании проведение проверки, или продвижения, или создание связок, или подбор подходящей цветовой палитры, при которой ваша штуковина (gizmo) будет продаваться, или создание корректного расчета, или определение средств, которые вы должны реализовать, чтобы избавиться от нового конкурента, или проверка наличия рынка для новой сумасшедшей идеи, Бог знаетдля чего, список велик.
Возможно, солидные эксперименты и тщательные проверки докажут несостоятельность основы вашего бизнес-случая. Доказательства этого желательно получить быстро и однозначно (в 80% случаев, как свидетельствует опыт автора). Это, конечно, не самая радостная новость. Но давайте посмотрим с другой стороны. Разве вы бы не отдали многое за возможность быстро внедрять свои идеи, а также выяснять, что думают люди, которые в конечном счете будут осуществлять судьбоносные для вас решения?
Возможность быстро проверить, что работает, а что нет, плюс перебор реальных отзывов клиентов — это стратегическое преимущество для вашей компании.
Эксперименты и проверки в конечном счете заменят наиболее традиционные способы сбора качественных данных о впечатлениях, производимых сайтом, например лабораторный анализа применимости. Применимость веб-сайта (замеренная лабораторно, на дому или дистанционно) может зачастую оказаться “менее чем идеальной”, поскольку к концу дня это будет мнение о веб-сайте восьми или десяти человек, и, как ни печально, оно не будет учитывать сложность и причины существования веб-сайта, зачастую находящиеся в противоречии с целями посещения сайта клиентами. В главе 3, “Обзор качественных показателей”, уже обсуждался эффект Хоторна, который также отрицательно воздействует на результаты анализа применимости.
Например, если клиентам нравится заниматься серфингом по нашим веб-сайтам в пижаме, то почему не обеспечить их нижним бельем на время исследований применимости? С эффективной программой проверки вы можете делать абсолютно все. Вы потратите часть средств на предоставление личных отзыв, но получите массив данных и устраните отрицательное воздействие эффекта Хоторна.
Важно понять, что эксперименты бывают не только большими и сложными, а и вполне доступными. Нам посчастливилось жить во время, когда существует множество возможностей, позволяющих копать шире и глубже, насколько нам хочется и насколько позволяют средства. (Цена, между прочим, снижается каждый день — например, продукт Google’s Website Optimizer вообще бесплатен.)
Экспериментирование как бизнес-концепция — не новость. Автономной проверкой маркетологи занимаются целую вечность[24]. Различные рекламные предложения обычно проверяют в разных телемагазинах, чтобы выяснить, что срабатывает лучше. Такие компании, как Procter & Gamble, перед представлением новых товаров проверяют их в художественной форме. Прямые маркетологи — это, возможно, непосредственные предшественники того, что происходит в веб начиная с момента, когда
DMers сделали невероятную многопараметрическую проверку с различными предложениями, продвижениями, креативами, компоновками, содержимым и всем остальным. Только DMers сделали это с обычной почтой и каталогами.
Совет. Если вашей организации необходимы люди, которые действительно “проводят” проверку, то они могут стать вашим проводником при поиске людей в вашей DM-организации.
Мир эволюционирует, в настоящее время потребность в экспериментах и вебпроверках удовлетворяют три основные методики: проверка A/B, многопараметрическая проверка и проверка впечатления. Две из них используются чаще — это A/B и многопараметрическая проверка. Последняя наиболее популярна. Поэтому остальную часть недели и всю вторую неделю посвятим изучению преимуществ каждой из них.