Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [105]
Многие веб-предприниматели предоставляют своим клиентам возможности не только на собственном сайте, но и на сайте своего партнера. В таких случаях посетители покупают на “канале”, а не “непосредственно”, что можно квалифицировать как многоканальную покупку. Чтобы облегчить отслеживание, можно предпринять следующее.
Большинство инструментов веб-анализа ныне предоставляют отчет о самых популярных назначениях (называемых также ссылками выхода (exit link)). Это позволяет отслеживать трафик, который вы передаете другим интерактивным партнерам, и является прекрасным бесплатным ресурсом отслеживания ваших переадресаций на другие интерактивные системы (ваши или ваших партнеров).
Большинство больших и средних компаний игнорируют эту возможность. Сегодня партнерское отслеживание (affiliate tracking) — это скорее наука, а не необходимость просить своих интерактивных партнеров предоставлять вам данные. Теперь достаточно просто подписаться на программу партнерского маркетинга. Прекрасный пример — Amazon.com. Они не будут предоставлять вам данные, но если использовать их партнерскую программу для передачи вам щелчков, они станут автоматически снабжать вас информацией о количестве посетителей, заказов, доходе и т.д. Другие веб-сайты делают то же самое.
Хотя на самом деле это и не многоканальное поведение, но собственный вебсайт — прекрасный источник для сбора данных, которые помогут понять целостное многоканальное воздействие. Вы можете использовать на веб-сайте пару методик маскирования (а также анализ посещаемости сайта или качественные данные), позволяющих представить, насколько хорошо работает ваш веб-сайт при обеспечении многоканальных потребностей неканального маркетинга.
Развертывание опросов на веб-сайте (более подробная информация по этой теме приведена в главе 3, “Обзор качественных показателей”) поможет выявить клиентские предпочтения для каждого канала и выяснить, имеет ли веб-сайт реальное многоканальное воздействие. Рис. 9.4 иллюстрирует пример измерения предпочтений клиента по приобретению на канале для четырех веб-сайтов компании.
Если бы рис. 9.4 отражал веб-сайты розничной торговли, например OfficeMax, следовало бы обратить внимание на то, что большинство посетителей веб-сайта предпочитает покупать интерактивно, а следовательно, все его содержимое разработано так, чтобы помочь посетителям покупать автономно.
Если бы это были веб-сайты Amazon.com, удивило бы то, что такая большая часть посетителей веб-сайта предпочитает покупки в розничной торговле (примерно 35% от ac.com). Это могло бы натолкнуть на идею поиска способа создания товарищества
Рис. 9.4. Измерение предпочтений клиента по приобретениям на канале
розничной торговли, позволяющего извлечь пользу из столь замечательного трафика. Это предполагает также возможность для Amazon.com открыть большое количество киосков по всем Соединенным Штатам, чтобы продавать товары в магазинах (точно как сделала Dell в прошлом году, и теперь имеет собственные киоски Build Your Own PC (Собери свой компьютер) по всем Соединенным Штатам, дополняющие их “прямые” телефонные и веб-каналы).
Если вы владелец настоящего многоканального бизнеса, вы имеете также возможность вычислить воздействие интерактивного канала на автономные. Компания ForeSee Results предоставляет услугу, которая позволяет ее клиентам вычислять индекс многоканального значения (Multichannel Value Index, MCVI). Данный индекс помогает измерить “вероятность того, что ваши клиенты приобретут ваши товары и услуги на любом доступном канале после получения интерактивного впечатления”. Это прекрасный показатель воздействия дохода на веб-сайт через автономные каналы. Вы можете измерить его не только в определенный момент, но и через некоторое время, если ваш веб-сайт придает какое-то значение своим автономным каналам.
Возможность использования кодов отслеживания и кодов продвижения в автономных каналах для управления трафиком веб-сайта уже обсуждалась. Теперь можно применить инструмент веб-анализа (или базу данных Microsoft Access, или электронные таблицы Excel) для вычисления трафика, который создают автономные каналы.
Рис. 9.5. Тенденция индекса многоканального значения для самых популярных интерактивных розничных продавцов
Можно также вычислять показатели перехода и дохода, а при наличии аналитической платформы, ориентированной на Trinity, можно также вычислить степень удовлетворения требований заказчика или выяснить оптимальные впечатления клиента о вебсайте по трафику из других каналов.
В конце этой главы важно еще раз подчеркнуть, что проблема многоканальной аналитики не в составлении отчетов. Проблема в фиксации данных и сборе воедино всех несоизмеримых частей. Рис. 9.6 демонстрирует общую картину всех каналов, трафик, текущий назад и вперед (в результате усилий неканального маркетинга), и различные возможности сбора данных, находящиеся в вашем распоряжении.