Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [103]
Проблема с многоканальной аналитикой не в отчетах. Проблема в получении данных для анализа.
Остальную часть недели посвятим изучению трех основных возможных “движений” клиента и оптимальным возможностям сбора данных по каждому случаю.
Оставшуюся часть недели уделим анализу поведения клиентов, стартующих на автономном канале и переходящих на интерактивный. Вы узнаете, что нужно сделать, чтобы собрать данные, которые позволят действительно отследить поведение клиента и выявить успех маркетинговых программ.
Рассмотрим наиболее общие автономно-интерактивные перемещения между каналами и способами сбора данных для сквозного анализа каждого.
Самый обычный метод отслеживания клиентов в данном случае заключается в использовании маскирующих URL и погашаемых купонов.
• Переадресация (маскирующие URL) (redirect (vanity URL)). Такие URL находятся в газетах или журналах — например www.buyquickbooks.com. Они также присутствуют в конце телевизионных передач, например: “Смотрите подробности на www.dell.com/tv”. Обе переадресации привязывают определенные коды отслеживания к первоисточнику, который фиксируется, когда клиенты переходят от dell. com/tv на http://www.dell.com/content/topics/segtopic.aspx/tv?c=us&cs=19&l=en&s=dhs&keycode=6Vc94&DGVCode=TV. Обратите внимание на параметры URL. Это действительно облегчит отслеживание показателя переходов или коэффициентов ответа.
• Погашаемые купоны (redeemable coupon). В автономные кампании можно включить специальные купонные коды или специальные коды конфигурации, которые клиенты могут ввести по приходу на сайт. Это позволит отслеживать ваши показатели успеха.
Рис. 9.3 демонстрирует, как реализовано отслеживание на Dell. Вы можете взять код E-значения (E-value), который напечатан в персональном каталоге, в газете или журнале, и ввести его в поле на их веб-сайте. Это поможет Dell узнать, какая автономная рекламная кампания смогла повлиять на интерактивные данные.
Рис. 9.3. Неканальный маркетинг, отражающий реальное поведение клиента
Большинство кампаний прямого маркетинга (direct marketing — DM), сводящихся к отправке писем, сосредоточено на привлечении клиентов к телефонному каналу компании или к розничной торговле. Компании все чаще предоставляют клиентам возможность использовать либо телефонный, либо веб-канал. Для части веб-трафика можно использовать следующее.
• Переадресации. Уникальные переадресации, привязанные к индивидуальной кампании или группе кампаний, могут облегчить клиенту поиск веб-сайта — например, www.buyquickbooks.com/65 (во внутренней структуре эта переадресация кодирована для передачи уникального параметра).
• Совместно используемые коды отслеживания (shared tracking codes). Поскольку клиент может перейти на телефонный или веб-канал, используя те же коды отслеживания, эта стратегия вполне работоспособна. Например, www.buyquick-books.com/6 5 и уникальный номер 800-944-3165 (который переводит к предложению 65). Причина сделать это состоит в том, что анализируя данные из телефонного канала и веб-канала, можно получить действительно хорошее понимание о том, как те же кампании работают с точки зрения привлечения людей на веб-сайт или к телефонному каналу, и от чего эффект лучше.
Это происходит все чаще: вы звоните в компанию, где вас подробно информируют и пытаются тут же продать вам товар, но если это не срабатывает, все же направляют вас на сайт в надежде, что вы захотите вернуться позже. Если это относится непосредственно к вам, то вы можете сделать следующее.
• Ссылки электронной почты. Если клиент связался с сайтом по электронной почте после звонка по телефону, пошлите ему испытательную ссылку, включив в нее код отслеживания.
• Переадресация. Если клиент не дает вам адрес электронной почты[22], предоставьте ему маскирующий URL (переадресацию), который он может запомнить, типа www.buyquickbooks.com/$100off или www.20offquickbooks.com или www.buyquickbooks.com/call. Добавление маленькой скидки будет гарантией, что клиент не забудет его.
Возможно, ваша компания похожа на OfficeMax, или Best Buy, или Petco, и вы хотите измерить влияние своих автономных магазинов-хранилищ на свои интерактивные веб-сайты. Вот некоторые параметры.
• Интерактивные погашаемые купоны. Купоны предлагают в магазинах, но клиенты могут погасить их интерактивно. (Я уверен, вы заметили в этой главе тенденцию готовности заплатить в обмен на данные. Не пресловутая чашка чая, но это довольно дешевая цена за понимание, которые вы здесь получите.)
• Интерактивные опросы на веб-сайте. Этой теме посвящена неделя 4. Вы можете опросить клиентов на веб-сайтах на предмет их автономных покупок и впечатлений.
• Первичное маркетинговое исследование. Это превосходная возможность для больших компаний. Достаточно установить партнерские отношения с агентством маркетинговых исследований и заказать таковое относительно поведения клиента при посещении магазинов и его привычек при покупке. Вы получите реальную картину мнений клиентов по поводу значения и качества ваших интерактивных и автономных каналов.