Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [98]

и цена уникального посетителя важны потому, что они помогают измерить количество людей с максимально возможной точностью, используя показатель уникальный посетитель применяемого инструмента веб-анализа. Это помогает также понять поведение клиентов при повторном посещении и может привести к осознанию того, как проводить дальнейшую оптимизацию, чтобы улучшить впечатление о сайте.

Жить не могу без любимых показателей PPC

Мир аналитики PPC может быть труден в оптимизации на основании такого большого количества переменных (и помните, что вы даже не имеете доступа ко всем переменным, которые нужны для оптимизации предложения цены ключевого слова!). Однако все их следует знать и при необходимости настоять на измерении как минимум следующего:

• впечатления;

• коэффициента кликов;

• показателя переходов;

• платы за приобретение;

• коэффициента окупаемости рекламы.

Для автора эти показатели критически важны, поскольку они позволяют получить наиболее общее представление обо всех кампаниях PPC.

Пятница: изучение лучших практик составления отчетов PPC

Кампания платы за щелчок кажется обманчиво простой в реализации, даже проще измерения ее успеха. Но это далеко не так. Вот некоторые из рекомендаций (полученные на собственном горьком опыте в реальной жизни), которые позволят избежать ряда проблем и помогут быстрее перейти к положительному ROI за счет проведения следующих действий.

• Замер на обобщенном уровне, но только в сравнении со всеми другими стратегиями кампании. На самом обобщенном уровне данные не очень полезны или действенны.

• Результаты для каждой поисковой системы будут совершенно отличаться по ряду причин. Любые имеющиеся стратегии сегментации должны начаться на уровне поисковой системы и распространяться оттуда следующим образом:

• Кампании О Категории О Предложения О Творческий подход

• Google, кажется, единственный объект для большинства кампаний платы за щелчок. По мере получения отчетов с данными ищите знаковые тенденции и шаблоны в “меньших” поисковых системах, которые могут предоставить лучшие монетарные или арбитражные возможности.

• Через некоторое время выработайте более глубокое понимание того, как работают страницы и кампании, чтобы получить представление о результатах деятельности.

• Частое и в большом количестве проведение кампаний затрудняет возможность отделить полезный сигнал от шума, особенно на уровне показателя переходов. Удостоверьтесь в наличии в отчетах столбца, который автоматически вычисляет статистическую значимость. Опирайтесь на более чем 95% в доверии к значениям, и сможете без труда распознать полезный сигнал, который необходимо использовать как руководство к действию.

• Если ваши кампании на субподряде, попросите свое агентство предоставить анализ, а не данные. Это позволит выяснить, насколько для этого квалифицированы их эксперты. Если ваш нынешний контракт не оговаривает явно данный вопрос, затребуйте у агентства предоставление анализа, включающего отчет об эффективности, тенденциях, областях усовершенствования и рекомендуемых действиях.

Поверьте, проводить анализ кампании PPC очень забавно. Если вы фанатик чисел, PPC может предоставить вам такое многообразие данных и математического материала, что вы сможете найти действенное понимание и наверняка принести своей компании ощутимую пользу (с точки зрения дохода или экономии).

Глава 9. Месяц 4. Замер эффективности электронной почты и многоканального маркетинга

Компании прилагают огромные усилия для привлечения клиентов и по Сети, и автономно. Процент от общих маркетинговых бюджетов, расходуемых на электронный маркетинг, затмевается затратами на автономные кампании для большинства компаний Fortune 500. Равновесие постепенно смещается в пользу электронного маркетинга (даже если это требует много времени). Одним из катализаторов такого смещения является возможность измерения ROI кампаний в оперативном режиме; измерение рентабельности инвестиций по автономным кампаниям в значительной степени остается инициативой на базе интуиции.

В этой главе рассматривается основа всех кампаний: как получить надежную аналитику электронной почты и самый главный элемент списка пожеланий для всех маркетологов и измерить эффект их маркетинговых затрат с многоканальной точки зрения. Каждый предоставляет свой собственный набор проблем и возможностей, а также эффективную аналитику для любых обстоятельств любой компании.

Неделя 1: основные принципы маркетинга по электронной почте и чуть больше

Электронная почта — это заноза (@%$*!*^# спам!) и благословение, изменившее нашу жизнь с точки зрения коммуникации (хотя некоторые все еще не упускают возможности писать буквы на бумаге и отсылать их с обычной почтой), одновременно. Сегодня практически каждый ваш знакомый имеет адрес электронной почты, который использует как основное средство коммуникации. Но для маркетологов за последние 10-15 лет электронная почта превратилась в опору их маркетинговых кампаний. Фактически, если вы типичный американец, то при каждом приеме, вероятно, получаете по электронной почте до 15 маркетинговых сообщений (это и есть “спам”).