Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [91]
Тенденции данного значения имеет смысл наблюдать во времени, празднуя его снижение в результате введения усовершенствований.
Синонимы (synonym) и оптимальные решения (best bet) — это ссылки, отображаемые в начале результатов внутреннего поиска. Это рука помощи, протянутая владельцем веб-сайта посетителям.
Оптимальные решения (представленные в разделе Editor's Choice на рис. 8.10) созданы по результатам анализа ключевых слов, использованных посетителями веб-сайта, а также анализа отчета наложения данных на сайт, позволяющего понять поведение щелков посетителей на наиболее популярных ссылках. Эти оптимальные решения позволяют выделить главные результаты непосредственно в верхней части страницы, а не полагаться исключительно на механизм внутренней поисковой системы.
Рис. 8.10. Оптимальные решения на странице с результатами внутреннего поиска на сайте www.microsoft.com для ключевого слова “vista”
Для анализа эффективности оптимальных решений и их оптимизации через некоторое время можно использовать отчет наложения данных на сайт. (Многопараметрическая проверка — это прекрасное средство, когда дело доходит до оптимизации компоновки страницы с результатами поиска (более подробная информация по этой теме приведена в главе 10).
Поскольку многие посетители сайта прибегают к другим средствам навигации по нему, очень важно измерить показатели результатов деятельности для тех посетителей, которые используют возможности внутреннего поиска.
Можно измерить очевидные показатели, например показатель переходов (если есть веб-сайт электронной торговли). Если компонент внутреннего поиска работает хорошо, использующие его посетители будут иметь более высокий показатель переходов. Если дело обстоит именно так, эти данные помогут оправдать большие капиталовложения в оптимизацию технологии поиска (если это еще не сделано).
Следует также измерить степень удовлетворения требований посетителей для компонента внутреннего поиска на сайте. Действительно ли клиенты довольны им? Как его можно улучшить?
Общепринятая гипотеза гласит, что удачный результат поиска равнозначен более быстрому доступу к необходимым данным, более высокому удовлетворению требований клиента, более высокому коэффициенту переходов, большему доходу и более высокой годовой премии сотрудникам.
Поймите, что просто реализация дорогой поисковой системы не улучшит поиск на сайте. Например, если реализовать на веб-сайте систему Google Search Appliance (GSA) без его оптимизации (из-за структур URL, ключевых слов, отсутствия содержимого, пропуска метадескрипторов и оптимальных решений), то посетители сайта просто быстрее будут находить не то что нужно. Важно провести подробный анализ и устранить все мешающее их поиску.
Оптимизация поисковой системы (Search Engine Optimization, SEO) — горячая тема. Поиск по ключевому слову “SEO” на Google возвращает 110 миллионов результатов за 0,05 секунды. Ключевая фраза “search engine optimization” дает результат не хуже: более 39 миллионов ссылок за 0,08 секунды.
Согласно Википедии: “Оптимизация поисковой системы (SEO) как подмножество маркетинга в поисковых системах для улучшения количества и качества посетителей веб-сайта за счет “естественного” (“органического” или алгоритмического) результата поиска”[19]. Рис. 8.11 демонстрируют визуальное представление результатов, подпавших под зонтик органических или естественных.
Маркетинг платые на щелчок (Pay Per Click, PPC) — добыча большинства бюджетов маркетингового поиска за последние несколько лет из-за его исключительной способности “добывать посетителей”. Жесткое распределение расхода между PPC и SEO не всегда очевидно, но быстрый поиск в Google указывает, что 90% бюджета идет на PPC и 10% на SEO. Хотя его реализация продолжает расцветать у профессионалов маркетинга, поскольку расход на PPC способен доставлять посетителей, это зачастую влетает в копейку, а кроме того, PPC также не оптимален для построения долгосрочных отношений с клиентами и обретения преимуществ над конкурентами. Фактически вы “арендуете трафик”. В комбинации с незначительным ростом тенденцией и осторожным отношением пользователей к платным кампаниям основное внимание снова вернулось к SEO.
Рис. 8.11. Органический результат поиска на Google
Следует подчеркнуть, что в ближайшее время PPC не уйдет навсегда. Хотя эффективная стратегия SEO обеспечивает долгосрочный результат, она также требует капиталовложений, а результатов приходится ждать дольше. Следовательно, для эффективной стратегии маркетинга в поисковых системах (Search Engine Marketing, SEM) необходима комбинация PPC и SEO. Однако SEO, без сомнения, потребует от компании намного больше внимания и усилий.
Задача SEO — улучшение органического списка страниц веб-сайта компании для ключевых слов и ключевых фраз, которые наиболее ярко отражают то, чем компания занимается (товары, услуги, информация, все что угодно). Меры, принимаемые в ходе усилий по реализации SEO, улучшают ранг страницы в различных поисковых системах. Каждая поисковая система имеет собственную уникальную методику ранжирования, которая применяется к страницам любого предоставленного веб-сайта, и, когда пользователь ищет некое ключевое слово или ключевую фразу, она применяет этот уникальный алгоритм, чтобы возвратить наиболее оптимальные результаты.