Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [89]

(Поиск). Чтобы понять, о чем идет речь, достаточно взглянуть на домашнюю страницу Amazon.com! Во-вторых, многие веб-сайты разработаны не как ориентированные на клиента, или их хозяева считают, что “размер превыше всего”, или просто проект неоптимален. Некоторые владельцы и разработчики веб-сайтов уже, очевидно, поняли это, и внутренний поиск теперь доминирует над базовыми навигационными элементами сайта, как иллюстрирует рис. 8.1.

Однако внутренний поиск на многих самых популярных веб-сайтах не оптимизирован, что заставляет клиентов просто уходить, если не сработал быстрый поиск (унося с собой свои деньги).

В настоящее время остро ощущается недооценка значения внутреннего поиска и его применения для улучшения впечатления клиента о сайте, что, в свою очередь, влияет на результаты деятельности веб-сайта.

Рис. 8.1. Поле поиска доминирует в заголовке домашней страницы CNN.com

Рис. 8.2 демонстрирует результаты поиска по ключевым словам “desktop software” (автономное программное обеспечение) на веб-сайте H&R Block (изготовитель популярного в Соединенных Штатах программного обеспечения TaxCut). Обратите внимание: было очень быстро получено семь ссылок, но все не о программном продукте desktop software, напротив, первая для федеральных форм сбора, а остальные — на сетевые версии продукта, т.е. вовсе не то, что хотел клиент.

Рис. 8.2. Поиск по ключевым словам “desktop software” на веб-сайте H&R Block

Как следует из рис. 8.3, компания H&R Block предлагает автономные версии своего программного обеспечения и даже позволяет загрузить их. Но его внутренний поиск приводит к потерям в сбыте (представьте, что такое 10% от трафика их веб-сайта при цене от 20 до 60 долларов за экземпляр).

Рис. 8.3. Предложение автономного программного обеспечения компании H&R Block

Общие причины, по которым ответственные лица упускают внутренний поиск на сайте

Весьма удивительно, что ответственные лица не требуют отчетов анализа внутреннего поиска. Это обусловлено, скорее всего, следующими причинами.

• Степень использования поиска на сайте — не самое легкодоступное значение, поскольку большинство аналитических инструментов не предоставляет его в стандартном статистическом отчете. Ни один из самых популярных исполнителей в данный момент не сообщает статистику о внутреннем поиске на сайте.

• Все виды программного обеспечения внутреннего поиска на сайте, способные интегрироваться с системой составления отчетов, трудны в реализации. Предлагается слишком много решений и слишком много специфических реализаций.

• Существует общепринятое заблуждение, что оптимизация для внешнего поиска приводит к автоматической оптимизации для внутреннего.

Внутренний поиск на сайте имеет первостепенную важность и для владельца, и для посетителя сайта. Остальную часть понедельника посвятим исследованию нижеозначенных реальных причин.

Внешний поиск не имеет никакого отношения к внутреннему поиску

Рис. 8.4 демонстрирует самые популярные ключевые фразы внешней поисковой системы для блога веб-аналитики Occam’s Razor.

Рис. 8.4. Самые популярные ключевые фразы внешнего поиска

Здесь представлен хороший объем трафика из внешних поисковых систем и некоторые вполне предвиденные и абсолютно непредвиденные ключевые фразы. Рис. 8.5 иллюстрирует ключевые фразы, которые посетители искали внутри веб-сайта на протяжении того же периода времени.

Рис. 8.5. Самые популярные ключевые фразы внутреннего поиска

Данные наборы ключевых слов не имеют ничего общего, поскольку намерения посетителя радикально различны; данную тенденцию можно заметить на собственном веб-сайте, большом или маленьком. Из этого, в основном, следует, что большинство посетителей ищут на Google, Yahoo! и MSN общие категории, чтобы отыскать подходящий сайт. А уже на нем они ищут нечто вполне определенное.

Осуществлением SEO только для внешних ключевых фраз проблемы посетителей веб-сайта не решить

Вполне вероятно, что при поиске на веб-сайте посетители получат не оптимальный результат (см. приведенный выше пример H&R Block).

Данные внутреннего поиска могут прояснить намерения клиента и улучшить впечатление о сайте

По крайней мере 10% посетителей веб-сайта прибегают к внутреннему поиску для навигации по сайту. Это очень высокий процент, особенно при условии, что наиболее популярными элементами навигации, включая верхнюю и левую навигационные панели, а также ссылки в теле страниц, пользуются лишь от 2 до 5% посетителей сайта. Анализ данных только этого простого компонента веб-сайта позволит легко и просто выяснить намерения клиента. Ключевые фразы внутреннего поиска — это замечательный способ понять цели посетителя. Исследовав их, можно легко выяснить, что посетители ищут и как им помочь это отыскать.

Данные внутреннего поиска могут предоставить прекрасные сведения о том, что "неладно" на сайте

Например, это информация о навигации и ссылках, о материалах, с поиском которых возникают затруднения, или о содержимом, которое просто отсутствует. Пара примеров:

• При наличии большой мигающей кнопки с надписью Subscribe Newsletter (Подписаться на новости), которая заодно является и наиболее популярной ключевой фразой, надпись на кнопке придется придумывать заново.