Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [88]
Три недели интенсивной работы уделены нескольким чрезвычайно сложным и спорным проблемам. Вы заслужили передышку, и неделя 4 — как раз для этого. Это также время, отведенное на анализ следующих бизнес-вопросов, понемногу в день, чтобы сохранить творческое настроение (а также скрыто выяснить, чему вы научились в этой книге и что смогли применить в собственном бизнесе).
Понедельник. Вы создали примерно 14 отчетов, которые содержат приблизительно 20 показателей или KPI. Осмыслите то, что уже имеете. С учетом накопленных знаний о своем бизнесе выявите показатели, которые могли бы быть очевидны или упущены. Вторник. Уделите какое-то время QA методик сбора данных и вычисления показателей. Большинство реализаций веб-аналитики имеет ошибки. Теперь, когда вы определили свои ключевые отчеты и показатели, пришло время провести проверку достоверности данных, собираемых для них, а также точность их вычисления. Если последняя неудовлетворительна, поработайте со своим исполнителем и отделом информационных технологий, чтобы исправить ситуацию.
Среда. Предоставьте список показателей, расположенных по приоритетам, ключевым заинтересованным лицам, и соберите их отзывы о следующем:
• очевидные победы и причины для празднования;
• области, на которых нужно сосредоточиться при последующих усовершенствованиях отчетов.
Четверг. Постарайтесь получить у ключевых ответственных лиц компании (руководства) справку по двум следующим вопросам:
• выясните цели для ключевых показателей, выявленных на настоящий момент;
• выработайте бизнес-случай для реализации новых, рекомендуемых методик измерения (например, простые опросы на сайте).
Пятница. В пятницу устройте выходной. Вы заслужили продолжительный уик-энд, чтобы восстановиться!
За информацией о предложенных KPI и дополнительных бизнес-показателях обратитесь к документу “Web Analytics Key Metrics and KPIs”, опубликованному Ассоциацией веб-аналитики (Web Analytics Association, WAA), и CD, прилагаемому к этой книге. Документ WAA, опубликованный в 2005 году, включает показатели для содержимого, стимуляции спроса и веб-сайтов обслуживания заказчика. Здесь представлены также KPI для ключевых процессов веб-сайта, например привлечения, сбора, переходов и удержания.
Глава 8. Месяц 3. Методики поискового анализа — внутренний поиск, SEO и PPC
До сих пор применялся системный подход к пониманию того, как выработать программу аналитики, т.е. от изучения основных принципов и показателей к созданию исчерпывающей аналитической стратегии, которая поддерживает конкретные (бизнес-цели. Уверен, вы не можете дождаться, когда мы углубимся в рассмотрение большего количества данных и аналитических подходов. Давайте делать то, что и в следующих главах, как сказал бы повар Емерил Лагасс (Emeril Lagasse): “Бам!”
В этой главе мы глубже рассмотрим один из наиболее обширных источников действенного понимания, который можно найти в данных веб-аналитики, -это данные поиска. Давайте внимательней приглядимся к миру платы на щелчок, маркетинга в поисковых системах, но в то же время не упустим проблеск света от двух других важных, но недооцененных исследований: внутренний поиск на сайте и оптимизация поисковой системы. Они обеспечат долгосрочный успех веб-сайту и его окупаемость.
Под термином поиск (search) обычно подразумевают внешний поиск, т.е. когда вебсайт ищут извне. С платой за щелчок (маркетинг в поисковых системах) приходилось иметь дело большинству, и лишь некоторые погружались в мир оптимизации поисковой системы (Search Engine Optimization — SEO). Эти усилия позволяют управлять трафиком, поступающим на сайт из внешних поисковых систем (Google, Yahoo!, MSN и т.д.), но что можно узнать из поискового поведения посетителей после того, как они уже попали на сайт?
Под внутренним поиском на сайте (internal site search) подразумевается использование посетителем собственных возможностей сайта для поиска информации. Удивительно, но очень немногие компании уделяют внимание данному критерию. Даже те компании, которые чрезвычайно озабочены внешним поиском, рассматривают внутренний поиск на сайте как нечто второстепенное и, соответственно, упускают возможность обрести понимание из анализа поиска на собственном веб-сайте.
Иронический факт, поскольку веб-сайты становятся все больше и сложнее, их посетители все чаще обращаются к полю Search (Поиск) для поиска нужной информации.
Показатели простого поиска в Google свидетельствуют, что по крайней мере 10% посетителей на любом веб-сайте используют внутренний поиск на нем в качестве исходного способа навигации по сайту. Со временем популярность данного метода поиска информации, возможно, возрастет по нескольким причинам. Поскольку внешние поисковые системы продолжают оставаться ведущими во Всемирной Паутине (ВП) (World Wide Web), существует вероятность, что посетители продолжат поиск информации тем же способом уже после того, как необходимый сайт будет найден.
Кроме поведенческой корреляции между внешним и внутренним поиском, на уровне сайта имеются и другие факторы, поддерживающие такое поведение. Во-первых, из-за увеличения и усложнения веб-сайтов наиболее эффективным способом поиска информации остается только поле ввода