Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [90]
• Если одной из пяти наиболее популярных ключевых фраз в отчете о внутреннем поиске является “Register Product”, а на сайте регистрация продукта отсутствует, то ее, вероятно, следует организовать.
Таким образом можно выяснить, насколько сложно вероятным посетителям осуществлять поиска на веб-сайте. Так или иначе, если они справляются с ним, это можно выяснить и оптимизировать внутренний поиск — один из ключевых механизмов, который можно улучшить для удовлетворения ожиданий клиента и повышения показателя переходов (если речь идет о веб-сайте электронной торговли).
Измерение и последующая оптимизация внутреннего поиска подразумевают выполнение шести отдельных задач, подробно обсуждаемых в разделах со вторника по пятницу. Каждая из них могла бы занять и больше, чем один час в день, в зависимости от инструментов, имеющихся в вашем распоряжении.
Самый очевидный способ использования данных, полученных из внутренней поисковой системы, заключается в обретении понимания того, как на веб-сайте применяются возможности вашего поиска и каковы ключевые слова и фразы, употребляемые посетителями при поиске.
Этот шаг кажется довольно простым, используя инструмент веб-анализа или соответствующее программное обеспечение, связываемое с внутренней поисковой системой, измеряются показатели внутреннего поиска (рис. 8.6).
Рис. 8.6. Тенденции использования внутреннего поиска
Обычно предпочтительно наличие инструмента веб-анализа, способного к замеру внутреннего поиска. Таким образом можно измерить ключевые показатели в соответствии с той же методикой. Наиболее ценные отчеты о внутреннем поиске оповещают об экземплярах (instance) поиска по ключевым словам, а не о посетителях, прибегавших к поиску. Это могут быть разные показатели.
По крайней мере раз в неделю делайте обзор 25 наиболее популярных ключевых фраз внутреннего поиска. (Можно и больше; но после 20-25 абсолютное количество поисков существенно уменьшается.)
Попадаются весьма интересные и удивительные ключевые фразы. Есть ли ключевые фразы для содержимого, которое и так фактически выделено? Имеются ли ключевые фразы, которые вызвали удивление, например для содержимого, которого нет?
Чрезвычайно полезно рассмотреть ключевые фразы, для которых внутренний поиск на веб-сайте не возвращает никаких результатов (рис. 8.7). Это может стать сигналом о необходимости проверки правописания используемых терминов или того, что посетители ищут. Например, возможно, вы продаете занавеси, а клиенты ищут шторы и, безусловно, не находят их. Или, не исключено, ищут информацию, о которой вы даже не предполагали (например о ваших конкурентах).
Рис. 8.7. Подсчет ключевых фраз внутреннего поиска (обратите внимание на нули в середине)
Если исполнитель веб-анализа составляет отчеты о результатах внутреннего поиска при наложении данных на сайт (рис. 8.8), то это может послужить прекрасным источником для действенного понимания. Это позволит буквально “видеть” щелчки клиента (а следовательно, и реагировать) на самых популярных ключевых словах и сразу выяснять, получают ли они то, что ищут (в отличие от владельца сайта).
Из наложения данных на сайт можно извлечь также и другие знания. Например, на рис. 8.8 показано, что 15% из тех, кто получил результат поиска, продолжают искать (обидно, поскольку если бы результат был оптимален, они щелкнули бы на ссылке с подходящей статьей и не стали бы искать снова).
Рис. 8.8. Наложение данных на сайт или плотность щелчков для результатов внутреннего поиска
Задачей анализа результатов внутреннего поиска на сайте является выявление пяти наиболее популярных ссылок в результатах поиска (с наибольшей плотностью щелчков), чтобы никто не щелкал на ссылке Next Page (Следующая страница) (получив результат, подобный предоставляемому поисковой системой Google, очень немногим хватает терпения просмотреть его глубже, чем несколько страниц; если на пяти первых страницах искомое отсутствует, клиенты обычно отказываются от дальнейшего просмотра и уходят).
Итак, представление о количестве посетителей, использующих внутреннюю поисковую систему, получено, также выяснены ключевые слова, использующиеся для поиска подходящего содержимого. Теперь пришло время установить, насколько хороши результаты поиска, получаемые посетителем, и перейти от простого измерения к серьезным изменениям и действиям.
Отчет наложения данных на сайт можно использовать для измерения коэффициента выхода со страницы с результатами внутреннего поиска (рис. 8.9). Это ведущий индикатор результатов неудачного поиска. Кроме того, ключевые фразы, которые ведут к выходу, — первоочередные кандидаты на просмотр и модификацию.
Рис. 8.9. Коэффициент выхода со страниц с результатами поиска на веб-сайте