Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [87]
При наличии персонального блога вычисления произвести намного проще. Например, это может быть так:
• стоимость хостинга блога и обслуживания содержимого: 10 долларов в месяц;
• стоимость времени, вложенного в блог: 15 часов в неделю по 75 долларов в час =
58 000 долларов ежегодно.
Для бизнес-блогов вычисление может быть даже проще, достаточно подсчитать стоимость ресурсов, частично и полностью задействованных на поддержание блога.
Для предпринимателей очень важно также измерить альтернативные издержки капиталовложений в блог. Согласно Википедии, альтернативные издержки (opportunity cost) определены так: “Альтернативные издержки — издержки упущенной выгоды или издержки альтернативных возможностей (англ. Opportunity cost(s)) — экономический термин, обозначающий упущенную выгоду (в частном случае — прибыль, доход)) в результате выбора одного из альтернативных вариантов использования ресурсов и, тем самым, отказа от других возможностей. Величина издержек упущенной выгоды связана с полезностью наиболее ценной из альтернатив, которая оказалась нереализованной. Альтернативные издержки характеризуются неотделимостью от принятия решений (действий), субъективностью, ожидаемостью на момент осуществления действия.”[18]
Альтернативные издержки важно измерить в контексте показателей, обсуждаемых ранее. Если показатели успеха не соответствуют ожиданиям, то что еще более полезное можно было бы сделать для бизнеса, используя ресурсы, выделяемые на блог? Не многие предприниматели измеряют альтернативные издержки. Однако должны бы, поскольку в конце концов они находятся на службе у акционеров.
Блоги, как правило, связаны с людьми, и люди пишут блоги по ряду причин. Это может быть альтруизм, создание бренда, удовлетворение эго или просто творческий выход. Для предпринимателей это возможность приблизиться к клиентам, получить непосредственный отзыв, создать уникальный бренд или прогнуться перед начальством.
Такое разнообразие целей блогов немного затрудняет измерение коэффициента окупаемости инвестиций (ROI). Но если заняться блогом всерьез (причем не для собственного удовлетворения типа “это мой дневник, и я пишу его, потому что мне это нравится”, что, кстати, тоже не возбраняется), то очень важно наладить замер ROI, независимо от степени точности. Давайте рассмотрим несколько методов, которые можно использовать для его вычисления.
Есть интересный фрагмент исследования, проведенного Тристаном Луи (Tristan Louis) (http://snipurl.com/aolWeblogs) в октябре 2005 года для компании Weblogs, Inc., в сети блогов AOL. Это исследование предоставило первый критерий для измерения значения блога, — входящие ссылки (inbound link). Дан Карлсон (Dane Carlson) использовал это исследование для создания прекрасного вспомогательного “калькулятора” (http://snipurl.com/blogworth), который помогает оценить значение собственного блога.
Он далеко не совершенен. Но это прекрасный пример концепции “чужого” мнения, которое можно использовать для выработки собственной модели оценки своего блога.
Вот упрощенная формула вычисления персонального ROI:
ROI персонального блога = цена блога, деленная на его стоимость через семь месяцев.
Для блога Occam’s Razor, который работает давно, получается следующее:
307 674 / 31 500 = 9,8 (возврат 9,80 долларов за каждый вложенный доллар).
Если блог персональный, можно также замерить и другие, “более мягкие” элементы, например количество полученных предложений работы, количество приглашений на конференции, число взятых газетных интервью, попаданий на страницы книг и т.д. Каждый из них имеет значение именно для вас.
Предпринимателям можно дать несколько рекомендаций по измерению ROI.
• Замер показателя переходов для трафика от блога на ваш сайт электронной торговли (или сайты ваших партнеров). Хотя блоги и не предназначены для торговли, они улучшают ваше присутствие и явно не могут повредить сбыту. Если на блоге есть реклама (или цены на собственные товары), это все даже упрощает. Если вы коллекционируете на блоге стимулы, то можно применить те же меры, что и на веб-сайте.
• Замер усовершенствований по показателям удовлетворение требований заказчика и вероятность рекомендаций, которые связаны с блогом. Если вы собираетесь активно участвовать в общественной жизни, то это абсолютный результат деятельности, поддающийся измерению.
• Замер снижения стоимости PR, например пресс-релизов, “шум” в газетах и т.д. При наличии блога, к тому же если он популярен, появляется возможность преподнести свое мнение более эффективно и довести его до большего количества людей. Теперь уже можно измерять ROI для усилий PR-кампании. Примените то же самое и к бизнес-блогу.
Личное замечание: блоги эмоциональны. Просто удивительно, сколько души авторы вкладывают в них. Мне это хорошо известно, поскольку я подвержен эмоциям,
Стр. 217
возможно, намного больше других. Я могу видеть блоги своих партнеров, съеживающихся даже при моих попытках попробовать использовать ROI как показатель, поскольку для них и для меня свой блог самый лучший и любимый. Рассматривайте замер ROI просто как способ оправдать свое существование (особенно в бизнес-среде, где любовь значит намного меньше, чем ROI), и даже в наиболее консервативной среде приведенных выше подсчетов для этого вполне должно хватить.