Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [81]
• ежемесячный (еженедельный) доход;
• уникальные посетители по трем основным стратегиям сбора;
• показатель переходов по трем основным стратегиям сбора.
Сохранив простоту, можно существенно увеличить аналитические усилия. Теперь индексируйте эффективность по цели и ожидайте сюрпризов в анализе за год.
Каждый бизнесмен хочет продавать свой товар как пресловутые горячие пирожки. Хороший пример — подход Amazon.com, основанный на таких умных суждениях, как “люди, купившие это, купят также и то” или “вы могли бы рассмотреть также возможность приобретения других товаров совместно с новым гелем для волос”.
Бизнес, скорее всего, потребует дополнительных усилий, причем не только по увеличению продаж основных товаров или улучшению показателей переходов. Вероятно, для этого существуют определенные средства (демонстрационные версии и сравнительные диаграммы). Основное отличие здесь — в самих усилиях, поскольку есть усилия, происходящие вне веб-сайта, и те, которые осуществляются внутри веб-сайта, чтобы побудить клиентов покупать больше (считайте это принципом “помоги себе сам”, хотя это, возможно, и звучит довольно тупо).
Для веб-сайта важно измерить эффективность подобных факторов. Как она изменяется относительно продажи дополнительных товаров и предоставления сопутствующих услуг после того, как клиент приходит на сайт, чтобы купить основные товары? Это лишь один из примеров. На самом деле придется предпринять усилия, специфичные для конкретного бизнеса.
На рис. 7.11 представлена общая рыночная эффективность веб-сайта, на котором продаются товары для дома. Обратите внимание, сначала торговля шла особо интенсивно. Но через некоторое время эффективность начала снижаться. Это как раз прекрасный повод, чтобы соотнести нынешние тенденции с усилиями, которые были предприняты для повышения эффективности веб-сайта (вполне возможно, что показатель переходов повысился, но рыночная эффективность пострадала). Анализ подобных тенденций позволяет маркетологам оценить происходящее и определить предпочтения потребителя. Например, спрос на полотенца, похоже, возвращается, а на простыни падает.
Любой бизнес уникален, и вам придется изыскивать собственные способы повышения эффективность работы веб-сайта и решения им своих задач.
Последняя рекомендация навеяна впечатлением от стратегии Trinity. Задача заключается в том, чтобы выяснить ожидания клиента и его впечатление о веб-сайте, что позволило бы внести коррективы.
Рис. 7.11. Рыночная эффективность
Большинство веб-сайтов электронной торговли изменяются довольно медленно. Это означает, что имеется не только большой потенциал по повышению количества переходов, но и огромное число людей, приходящих на веб-сайт просто так (они хотят не покупать, а просто зашли из любопытства или по ошибке, или не смогли найти инструменты или информацию, которую хотели, или цены на данном сайте оказались неподходящими).
Замер удовлетворения требований заказчика на веб-сайте электронной торговли поможет предоставить качественные данные и обеспечит понимание того, что необходимо улучшить на веб-сайте. Показатель переходов и данные анализа посещаемости сайта могут быть чрезвычайно ограничены с точки зрения осознания огромных возможностей по усовершенствованию.
Объединение вопросов удовлетворения требований заказчика с открытыми вопросами может внести куда большую ясность. Вот открытые вопросы, которые могут возникнуть.
• Если посетитель пришел сегодня за покупкой, но не совершил ее, то почему?
• Как улучшить впечатление о веб-сайте и повысить его эффективность?
• Если посетителю не удалось выполнить свою задачу, что можно сделать?
Сайты электронной торговли существуют не только для того, чтобы продавать, они также призваны помочь клиентам решать их задачи. Если на веб-сайте нет эффективной методики непрерывного прослушивания, возможности и способность поиска действенного понимания окажутся ограничены.
Приведенные выше рекомендации могут представлять сложность при отсутствии соответствующего набора инструментальных средств либо собственного или приглашенного аналитика (или консультанта). Но каждый владелец веб-сайта электронной торговли, желающий иметь глубокое понимание данных об эффективности своего веб-сайта, выполнить все шесть рекомендаций, приведенных ранее в этой главе. Если нет возможности измерить их все, не отказывайтесь от попыток сделать это. Делайте то, что можете. Раздайте экземпляр этой книги своей группе управления, и со временем, при надлежащем финансировании, на веб-сайте будут реализованы необходимые инструменты.
Существует распространенная теория, согласно которой точки соприкосновения бизнеса с клиентами подразумевают невысокую степень достоверности[14], в сущности, это взаимодействие по принципу пан или пропал (в свою очередь любая будущая прибыль — это вопрос лояльности клиента).
Например, момент истины для компании, выпускающей кредитные карточки, может настать тогда, когда вы сообщите ей о потере карточки. Вы в отчаянии и прежде всего обеспокоены расходами, которые некто может сделать от вашего имени, когда нажимаете 4 (или нечто другое), но первый вопрос оператора ставит вас в тупик: “Назовите номер вашей кредитной карточки”. (Или нечто не менее глупое.) Вы звоните в надежде на помощь и, несомненно, они должны лучше знать, что делать в подобном случае. Так компания теряет своих клиентов, поскольку после таких слов у кого-то вряд ли сохранится желание пользоваться ее услугами.