Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [79]
Стр. 195
• как посетители ведут себя на наиболее популярных страницах веб-сайта и срабатывает ли содержимое последних (особенно ссылки);
• каково первое впечатление о веб-сайте и где с веб-сайта утекает наиболее ценный трафик.
С каждым из этих отчетов связано некое действие, которое поможет оптимизировать веб-сайт и ликвидировать его недостатки.
Обратите внимание, что замер количества посетителей, повторных посещений, просматриваемых страниц и всех остальных “очевидных” показателей не приведен в этом списке. Данные показатели только отвлекли бы ваше внимание на начальном этапе. Очень важно понять некоторые из глубинных основ состояния веб-сайта, прежде чем переходить к рассмотрению материала недели 1. Через некоторое время можно будет перейти к другим отчетам и глубже вникнуть в более сложные темы, такие как ключевые показатели эффективности (KPI) и т.п. Но сосредоточившись сперва только на приведенном выше списке, можно собрать особенно богатые дивиденды.
Когда дело доходит до бизнеса в веб, большинство предпринимателей сосредотачиваются на веб-сайтах электронной торговли. Туда же устремляются и большинство вебаналитиков, поэтому сделать даже три шага, не наступив на показатель переходов или другой показатель, прекрасно приспособленный для электронной торговли, невозможно.
Рекомендации данного раздела подразумевают, что бизнес не самого малого размера и есть возможность нанять на полставки аналитика или независимого консультанта, чтобы помочь измерять успех. Таков некий контекст применимости советов и усилий, которые предстоит предпринять.
Не забывайте, что руководству по запуску в этой главе посвящены недели 2 и 3. Этапы первой (которые были описаны ранее) и четвертой недель (далее в этой главе) подходят для сайтов всех типов.
Итак, вы уже потратили время, чтобы выяснить, откуда приходят посетители вебсайта, какое содержимое они используют и как веб-сайт выглядит на первый взгляд и насколько он привлекателен.
Если имеется веб-сайт электронной торговли, то следующей задачей будет понимание того, как получить прибыль и преобразовать коэффициент посещений в нечто ожидаемое. Положителен ли коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)? Давайте посвятим вторую неделю выяснению того, как лучше всего измерить эти два сложных элемента.
Существование веб-сайтов электронной торговли обусловлено главным образом способностью обеспечить сбыт и доход. Так что здесь можно сразу определить верный путь.
Следует удостовериться, что используемый инструмент веб-аналитики поддерживает дескрипторы JavaScript на страницах подтверждения и на любых других страницах, которые могли бы пригодиться для сбора данных о результатах деятельности веб-сайта. Например, для страницы подтверждения заказа может понадобиться расширенная версия дескриптора JavaScript, способного собрать данные о заказах, размещаемых на веб-сайте. Обычно такая информация берется из самих заказов (товар, количество, цена, скидки и т.д.). В качестве альтернативы многие предприниматели используют также собственные базы данных, содержащие необходимые сведения в правильной организации. В этом случае настраивать дескрипторы JavaScript не нужно.
Начните с простого, помогите предпринимателю понять, каков результат его деятельности и в чем суть существования его веб-сайта. Причем сделайте это максимально доходчиво (табл. 7.1).
Благодаря такой таблице аналитики и ключевые заинтересованные лица могут с первого взгляда определить, что продается на сайте. Столбец средняя цена продажи (Average Selling Price — ASP) обязателен. Маркетологи хотят продавать, и ASP для них первейший намек на то, как веб соотносится с другими каналами сбыта. Это обеспечивает их идеями по продвижению и кампаниям, а также информирует об уникальных возможностях веб-сайта.
Следующий, вполне очевидный шаг, — это наблюдение тенденций показателей дохода на протяжении некоего времени (рис. 7.9). Такие тенденции подвержены сезонности. Если воспользоваться нормированной гистограммой, каждый сегмент которой представляет сбыт товара на веб-сайте и по кампаниям, графики тенденций могут помочь выработать ключевое понимание и оптимизировать усилия по сбыту на веб-сайте. Обратите, например, внимание на то, что различные товары продаются в течение разных периодов времени по-разному (или если используются кампании, то обратите внимание на изменчивость их эффективности и возможность манипулировать ими).
Рис. 7.9. Тенденции дохода во времени (по определенному товару или комплексу рекламных кампаний)
Замер результатов деятельности — весьма итерационный процесс. Трудно получить эти данные сразу, понадобится как минимум дня три. Важно проверить правильность работы дескрипторов и осуществить контроль качества (Quality Audit — QA), если используются дескрипторы JavaScript.
Приступая к сбору данных, важно также предпринять усилия по гарантированию их точности. Если не устранить причины, по которым нельзя обеспечить 100-процентную точность (например, если не у всех приходящих на веб-сайт разрешено исполнение кода JavaScript, или веб-сайт позволяет осуществлять покупки без применения кода JavaScript), то приложение веб-аналитики не будет иметь никаких данных об этих заказах.