Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [80]
В случае если вместо дескрипторов JavaScript используются альтернативные средства (например, веб-журналы), для сбора и анализа данных о результате деятельности придется приложить дополнительные усилия. По умолчанию веб-журналы не будут накапливать сведения о заказе, так что для поиска решения придется поработать с группой информационных технологий.
И наконец, самый непревзойденный — показатель переходов (conversion rate). Он определен как общее количество результатов деятельности (заказы и т.д.), деленное на общее число уникальных посетителей.
Табл. 7.2 демонстрирует показатель переходов для веб-сайта. Обратите внимание, здесь не представлены показатели переходов по категориям, а только в контексте.
Это демонстрирует общие посещения, чтобы подчеркнуть потенциальное повышение или снижение тенденций повторных посещений (по крайней мере, чтобы дать подсказку). В таблице приведен доход, поскольку именно им поинтересуются ответственные за бизнес лица в конце дня. Еще одно громадное преимущество такого подхода — демонстрация лишь показателя переходов не введет в заблуждение. Обратите внимание, показатель переходов повышается в апреле, причем наравне с увеличением и числа посетителей, и заказов, но, как ни печально, доход понижается. Общепринятая ошибка — рассматривать показатель переходов в отрыве от остальных. Проводя анализ, важно рассматривать показатели и тенденции так, чтобы на основании правильных вопросов сделать корректные выводы.
Чтобы сделать отчет показателя переходов более действенным, его следует сегментировать (табл. 7.3).
Сегментацию можно проводить разными способами. Начните с выявления стратегии сбора (что делается для создания трафика) и сегментации по двум-трем основным направлениям (не стоит сразу все усложнять).
Рассеянный трафик (ambient traffic) — возможно, наиболее важный сегмент; его составляют посетители, которые только просмотрели веб-сайт (попав на него через поисковые системы или по устному совету, например). Для любого хорошего веб-сайта рассеянный трафик будет одним из самых больших. Обычно эти посетители имеют невысокий коэффициент, но их много, и не забывайте, они бесплатны (на кампании придется потратить немало денег). Следовательно, всегда важно выделить показатель переходов для рассеянного трафика.
Замер эффективности лишь с точки зрения прибыльности или показателя переходов — едва ли адекватный показатель успеха. Это исходит из индексации эффективности целей, которые могли бы стоять перед веб-сайтом. Кроме того, может понадобиться группа маркетологов (ну, или только один на полставки!), которые будут упорно трудиться, чтобы повысить эффективность веб-сайта, создавая демонстрационные представления товаров. Вполне понятно, что чрезвычайно важно измерить, насколько хорошо эти усилия срабатывают.
Два дня этой недели посвящено исключительно измерению того, что обычно не свойственно веб-сайту электронной торговли (и ответам на вопрос, решаются ли только собственные задачи или задачи клиентов тоже).
Один из основных резонов, по которым ответственным лицам зачастую так тяжело принимать руководящее решение на основании предоставленных им данных, заключается в том, что аналитики не обеспечивают им достаточный контекст. Самое простое, что можно сделать для веб-сайта электронной торговли, это измерить его по целям.
Проблема состоит в том, что нельзя иметь любые цели. Новичок в бизнесе, возможно, может еще не успеть выработать веб-стратегию, а следовательно, не иметь цели[13]. Либо, возможно, бизнес достаточно большой и веб не рассматривается как нечто основополагающее. Находясь в вышеупомянутом разделе, подождите нескольких месяцев, рассмотрите тенденции и выработайте собственные цели (скажем, увеличение дохода на 3% или коэффициента переходов, либо ежемесячный рост KPI). Для выработки цели по основным показателям и последующего замера эффективности придется побеспокоить ответственные бизнес-лица, финансовых аналитиков и маркетологов. Трудно даже предположить, насколько это важно.
Рис. 7.10 демонстрируют тенденции дохода во времени, индексированные по цели или прогнозу для дохода, полученного в начале года. Если бы цели не были включены в этот график, трудно было бы вообразить, почему январь был столь кошмарен для бизнеса (что они делали в это время?). Как следует из графика, в первой половине года эффективность была выше, чем ожидалось, хотя о середине года этого не скажешь. Хотя эффективность не отстает от ожидаемой сезонной тенденции, бизнес по ряду причин шел хуже, что обусловило решительные действия. (В противном случае остальная часть года может стать действительно ужасной, хотя ожидался праздник сбыта.)
Рис. 7.10. Эффективность дохода: фактическая и прогноз
Цели, которые будут поставлены для показателей, зависят от индивидуальных бизнес-потребностей. Рекомендуется, чтобы цели были определены по крайней мере для трех нижеперечисленных элементов: