Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [82]
Моменты истины возможны в любой точке соприкосновения клиента с бизнесом. Для бизнеса в Интернете важнейший момент истины наступает тогда, когда у клиента возникают проблемы и он приходит на веб-сайт компании за помощью. Это и определит все их дальнейшие взаимоотношения.
Вокруг столько информации о веб-аналитике, что кажется, все замешано на показателе переходов или, по-новомодному, на маркетинге в поисковых системах (особенно на плате за щелчок). Есть книги, блоги, официальные документы и конференции. Но во всем этом даже приблизительно не просматриваются детали о том, как получить доход, стимулировать спрос или находить правильные пути для веб-сайта.
Так как же измерить успех веб-сайта поддержки, призванного создать благоприятное впечатление у клиента, когда настанет момент истины? Сетевая поддержка — это уникальная проблема для измерения успеха, поскольку просмотр страниц или кнопка Submit Order не помогут ее решить.
Первым шагом путешествия в сложный мир измерения успеха веб-сайта сетевой поддержки является попытка выяснить, как его посетители находят информацию, которая поможет решить их проблемы. (Необходимо выработать собственную стратегию определения точки зрения клиента, а не измерять стандартные KPI на уровне компании.)
Следующим шагом будет использование инструмента веб-анализа, специального отчета наложения данных на сайт и анализа шаблона щелчков на страницах самых популярных вопросов (с решениями проблем клиента), чтобы понять, эффективно ли они работают. И наконец, измерение эффективности присутствия в Сети и автономного присутствия (телефонный центр, например).
Замерять количество посетителей веб-сайта поддержки часто не нужно, по крайней мере это не является главной задачей. Сайты поддержки не “порождают спрос” для бизнеса, так почему же подсчет их посетителей может свидетельствовать об успехе? В большинстве случаев можно не заботиться о количестве посетителей веб-сайта. Побеспокоиться необходимо о том, сколько из них получило помощь и положительное впечатление в момент истины. Это нужно прочувствовать всем своим телом и удостовериться, что все вокруг поступили так же.
На веб-сайте поддержки можно установить дорогой инструмент веб-анализа и получать стандартные отчеты, но большинство последних совершенно неоптимальны для веб-сайта поддержки. Например, стандартный подход по измерению успеха на сайте поддержки подразумевает подсчет количества людей, просмотревших страницы с ответами (страницы популярных вопросов). Но разве это действительно показатель успеха, если некто смог пробиться на сайт и найти страницу с ответом? Так как же узнать, успешен ли сайт?
Большинство владельцев веб-сайтов поддержки тяжко трудятся, напрасно расходуя время на анализ, который практически ничего не дает с точки зрения понимания. В основу большинства сайтов поддержки положена сложная система базы знаний. Если навигация плохая или “крайне замечательная”, анализ пути абсолютно не оптимален из-за ее воздействия на “путь”, который может избрать посетитель.
Что действительно необходимо анализировать на веб-сайте поддержки — это элементы, которые посетители используют: внутренняя поисковая система, страницы самых популярных вопросов, загрузки продукта, ссылки на форум и т.д. (рис. 7.12).
Рис. 7.12. Самые популярные методы или инструменты, используемые для поиска ответа
Это очень важно, поскольку если на веб-сайте поддержки большая часть содержимого доступна при помощи внутренней поисковой системы и только 10% посетителей сайта использует ее, то клиенты гарантированно будут глубоко неудовлетворены.
Как следует из рис. 7.13, эффективность каждого инструмента также можно оценить, просто анализируя время, потраченное каждой группой посетителей на сайт. На первый взгляд кажется, что чем большее времени, тем хуже. Но это только на первый взгляд.
Как ни странно, но для приведенного выше веб-сайта самый простой метод поиска ответов заключается в использовании обыкновенной страницы, которая имеет ссылки на самые популярные проблемы клиента (Top Problems Page). Но эта страница заставляет посетителей тратить больше времени на веб-сайте, хотя им, несомненно, хотелось бы найти ответ быстрее. Страницы самых популярных вопросов имеются на всех веб-сайтах поддержки. Неожиданное следствие, не так ли?
Аналитический инструмент компании мог бы иметь и другие стратегии для выявления самых популярных методов, используемых клиентами для поиска критически важного содержимого на веб-сайте.
Рис. 7.13. Потенциальная эффективность самых популярных методов и инструментов, используемых для поиска ответа
Если анализ покажет, что методы или средства, к которым клиенты прибегают для самопомощи на веб-сайте, не оптимальны, значит, пришло время начать серьезную проверку и эксперименты, чтобы наладить помощь.
Цель здесь проста: есть ответы и есть нуждающиеся в них. Помогите найти ответы быстро. Точка.