Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [83]
Вам, вероятно, известны основные проблемы товаров вашей компании или службы. Это выясняется из внутренних источников или в результате просмотра самых популярных решений проблем ваших товаров на веб-сайте (вот где пакет веб-аналитики приходит на помощь).
Используйте отчет наложения данных на сайт (рис. 7.14), чтобы выполнить анализ плотности щелчков на 10 или 20 наиболее популярных страницах. Затем установите, осуществляют ли посетители на этих страницах те действия, которые вы ожидали.
Анализируйте только 10 или 20 наиболее популярных страниц, избегайте обвала данных, поскольку на большинстве веб-сайтов поддержки (такова специфика бизнеса) информация об ошибках концентрируется только на нескольких страницах, которые получат 90% трафика. Проверьте собственную статистику, используя инструмент веб-анализа, и сами выберите подходящее количество страниц.
Предположим, например, что для устранения проблемы посетителям рекомендуется загрузить дополнение. Поступают ли они таким образом? Если на этой странице есть ссылки, которые ведут к различным решениям, то действительно ли клиенты способны найти и щелкнуть на них? Каков процент щелчков на каждой ссылке (и насколько важна каждая из них)?
Рис. 7.14. Анализ плотности щелчков (наложение данных на сайт) для наиболее популярных страниц
Если оказывается, что на странице решений клиенты делают не то, что ожидается, значит, пришло время заново продумать ее содержимое или компоновку, чтобы сделать удобней. Используя анализ плотности щелчков для большего числа страниц, можно получить эффект, непропорциональный количеству посетителей сайта.
Самая распространенная причина посещения сайта поддержки — поиск номера телефона, по которому можно позвонить, чтобы быстро получить помощь. Со временем такое поведение становится все более популярным, поскольку большинство вебсайтов не способны оказать помощь клиентам, и те вынуждены просто звонить. Однако одним из наиболее эффективных способов измерения успеха веб-сайта является выяснение того, решает ли сайт проблемы посетителя настолько хорошо, чтобы клиент не прибегал к помощи по телефону.
Укажите на веб-сайте поддержки бесплатный выделенный номер (800) телефона службы помощи и подсчитайте количество звонков по нему. Важно установить количество обращений через какое-то время. Если действительно проводятся усовершенствования веб-сайта, то число обращений по телефону должно снизиться в пропорции к трафику веб-сайта. (Это одно из объяснений причин измерения трафика веб-сайта поддержки!)
Замерьте также успешность решения вопросов по телефонному каналу у посетителей, пришедших с веб-сайта, по сравнению с традиционным показателем для телефонного канала за то же время. Проверяется гипотеза, что даже если веб-сайт не способен предотвратить обращение, он, возможно, снабдит клиентов основной информацией, которая сократит продолжительность телефонного звонка (и, в свою очередь, сэкономит средства компании).
При отсутствии возможности использовать выделенный номер телефона можно попробовать нечто более мудреное в инструменте веб-анализа (если он допускает расширенную сегментацию). Можно выделить ту часть посетителей сайта, которая, просмотрев страницу часто задаваемых вопросов, переходит затем на страницу с контактной информацией (где есть номера телефонов), и ту, которая не переходит на эту страницу (предполагается, что им удалось найти ответ). Рис. 7.15 демонстрирует подобный пример.
Рис. 7.15. Использование веб-аналитики для оценки предотвращения обращений по телефону (если проблема решается на веб-сайте, клиенту незачем звонить)
Числа на рис. 7.15 весьма приблизительные. Возможно, третья группа (495) не обратилась к странице с контактной информацией потому, что считает это бесполезным. Но наблюдая тенденции на протяжении некоторого времени, можно получить прекрасное представление об эффективности сайта в сфере самопомощи (и, в свою очередь, уменьшения обращений по телефону).
Теперь, изучив некоторые из традиционных и очевидных показателей, замеряемых веб-аналитиками на веб-сайтах поддержки, посвятим третью неделю измерению не всегда очевидных показателей, которые обычно не связывают с веб-аналитикой. Однако они очень значимы, когда дело доходит до измерения успеха веб-сайта поддержки.
Критически важно, чтобы любая программа веб-аналитики (и мировоззрение) была расширена до измерения этих качественных показателей, поскольку анализ посещаемости сайта (традиционная веб-аналитика) хорош во всем, за исключением определения реального успеха веб-сайта с клиентской точки зрения. Высокий показатель просматриваемых страниц не может интерпретироваться как настоящий успех.
Возможности большинства пакетов веб-аналитики весьма ограничены в обеспечении понимания на веб-сайтах поддержки в связи с тем, что они замеряют количество щелчков и не учитывают причин, лежащих в основе такого поведения. Как можно догадаться, именно это, особенно в данном случае, имеет критическую важность.