Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [33]
6. И наконец, выработайте план последующей проверки успешности. Это может быть сделано при помощи дополнительного выезда на место, проверки веб-сайта или замечено по увеличению сбыта, дохода либо удовлетворения требований заказчика.
• Выезды на место позволяют понять, как клиенты выполняют поставленные задачи в реальной обстановке, со всеми ее отвлекающими факторами и прочими условиями окружающей среды.
• Выезды на место — это, возможно, единственная методика UCD, обеспечивающая подлинный диалог с клиентами, что позволяет точнее понять их впечатление (или потребности, или недостатки) и получить ответы на все вопросы почему непосредственно.
• Выезды на место особенно хороши для сбора информации о требованиях пользователя, понимания его проблем, а также выявления новых и наилучших способов его удовлетворения.
• Выезды на место полезны для тех сотрудников компании, которые обычно сидят глубоко в траншеях: разработчиков веб-сайта, службы контроля качества (QA), архитекторов, веб-аналитиков, т.е. всех тех, кто по роду деятельности редко имеет возможность непосредственно пообщаться с реальными клиентами.
• Довольно трудно найти и посетить столько клиентов, сколько необходимо для оптимальной статистики. Приходится соблюдать баланс между географическим местонахождением клиента и издержками на исследования.
• Может оказаться проблематичным найти нужное количество существующих или потенциальных клиентов.
• Непосредственно по своему характеру метод выезда на место может отнимать много времени. Он предоставляет очень богатый набор данных, но может потребовать много времени на их полную обработку и анализ, в результате которого вырабатываются рекомендации.
Опросы (survey), возможно, являются наиболее популярным методом UCD и наименее оцененным с точки зрения его значения. Это оптимальный способ получения отзыва от большого количества клиентов (участников), причем относительно недорого и быстро. Закон больших чисел гласит, что заключения на основании данных опросов, если они сделаны правильно, окажутся точнее и надежней, а также обеспечат лучшее понимание точки зрения клиента.
Опросы могут быть великолепным дополнением к другим традиционным методикам UCD. Они могут быть также чрезвычайно полезны при заполнении “пробелов”, которые зачастую обнаруживаются в результатах анализа посещаемости сайта. Последние не всегда помогают понять общую картину. Например, для большинства веб-сайтов от 40 до 50 процентов ссылок на URL пусты (не имеют никакого значения). В этом случае предполагается, что они представляют посетителей, которые имеют закладку для URL[7]. Но причиной пустых URL может быть неправильная переадресация, защита браузера или нечто противоестественное в ссылках веб-сайта. Ведь в ходе опроса можно просто поинтересоваться у клиентов: “Как вы находите наш веб-сайт сегодня?” Это очень простой пример опроса, заполняющего пробелы в анализе посещаемости сайта.
Существует множество типов опросов, применяемых в веб для разных целей, но два наиболее распространенных из них: на веб-сайте и после посещения.
Опросы на веб-сайте (Website survey) проводятся непосредственно на нем и подчиняются некоторым правилам (на выходе, в соответствии с установленными критериями просмотра страниц, при щелчке клиентом на ссылке и т.д.).
Опросы на веб-сайте могут быть оптимальным средством выяснения текущих мыслей клиента, как правило, об уровне сайта, а также получения контекста, дополняющего информацию посещения клиента. Опросы на веб-сайте запускаются автоматически как всплывающие (pop-up) или в результате щелчка на текстовой ссылке (например, Rate This Page (Оцените эту страницу), Feedback on This Page (Дать отзыв об этой странице) или Comments (Комментарий)). Автоматически всплывающие (automated pop-up) считаются опросами уровня сайта (site-level survey). Опросы, инициализируемые клиентом, требуют щелчка на ссылке (или изображении) и называются опросами уровня страницы (page-level survey).
Опросы уровня сайта помогают лучше понять впечатление клиента от веб-сайта в целом. Они раскрывают важнейшие грани впечатления, включая информацию о продукте, эффективности веб-сайта, цены и издержки транзакций, результативности внутренней поисковой системы сайта, коэффициенте разрешения проблем и вероятности покупки или рекомендации. Они очень важны для понимания причин посещения, ключевых факторов удовлетворения требований заказчика и идентификации макропроблем с впечатлением о веб-сайте. Они также особенно хороши для получения открытых комментариев (голос клиента), которые не менее важны для понимания. Опросы уровня сайта не предоставят подробных данных уровня страницы; они позволяют выявлять лишь макрофакторы, влияющие на впечатление клиента веб-сайта.
Опросы уровня страницы лучше подходят для выяснения вопросов об эффективности отдельных страниц. Они обычно намного короче, чем опросы уровня сайта, и предназначены для сбора информации о коэффициенте удовлетворения или коэффициенте успешного завершения задачи на данной странице. Случай, когда опросы уровня страницы оптимальны — это веб-сайт поддержки. Большинство веб-сайтов поддержки — это набор статей базы знаний или страниц наиболее популярных вопросов (FAQ). В данном случае действительно необходимо точно знать, что клиенты думают о каждой конкретной статье FAQ, поскольку это свидетельствует о необходимости улучшить страницу, чтобы решить их проблемы. Отзывы, собранные на страницах, не особо их украшают, но это применяется для того, чтобы немедленно избавляться от страниц с неоптимальными оценками. Опросы уровня страниц инициализируются клиентом, совершающим некоторое действие (щелчок на ссылке или плавающем изображении), и по своей сути доступны любым пользователям.