Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [35]
• Для увеличения вероятности того, что действия будут предприняты, предоставьте наряду с результатами анализа четкие рекомендации по улучшению впечатления о веб-сайте. (Кроме того, в максимально возможной степени увяжите рекомендации с такими показателями, которые отвечают за улучшение удовлетворения требований заказчика, доход или снижение количества обращений по телефону).
Роль аналитиков (исследователей или веб-аналитиков) существенна и на этом этапе процесса. Поскольку теперь они, возможно, наиболее информированные люди о впечатлениях клиента и данных, им и сообщать это владельцам веб-сайта, разработчикам и информационным архитекторам (всем участникам группы), ответственным за предпринимаемые действия.
Зачастую сопровождение выражается в непосредственном изменении веб-сайта. Иногда это идеи в области проверки A/B или многопараметрической проверки. Изредка рекомендация требует создания новой версии веб-сайта.
Важно завершить цикл и предпринять действия до новых измерений, чтобы изыскания не превратились в механизм, работающий сам на себя.
Провести опрос на веб-сайте довольно просто, вот лишь несколько полезных советов, как извлечь из него максимум информации.
Правило корреляций
Главной причиной опроса является осуществление действий, или, скорее, правильных действий, вот почему нельзя упустить ни одной критически важной грани измерений. Почти во всех опросах клиента просят дать дискретную (цифровую) оценку. Но в очень немногих осуществляются попытки выяснить корреляцию между оценками и результатом деятельности.
Как правило, спрашивают: “Что вы думаете о ?... ” Но не менее важно спросить (а затем просчитать): “На сколько вы оцениваете? ... ” Например, можно задать три следующих вопроса и попросить оценить их по десятибалльной шкале:
• Была ли достаточна и уместна информация о продукте? Ответ: 6.
• Приемлема ли цена транзакции на соответствующий продукт? Ответ: 1.
• Каковы впечатления о веб-сайте? Ответ: 5.
Исходя лишь из этих ответов можно прийти к выводу, что доставку следует сделать бесплатной, еще и купоны на веб-сайте выдавать. Но просчитав корреляции (применив многопараметрическую статистическую регрессию), можно заметить, что корреляция между первым и третьим вопросами составляет 4,5 (по пятибалльной шкале), а между вторым и третьим —1,5. Таким образом, в данном случае работа над издержками на транзакции была бы неправильным действием. Клиент больше ценит информацию о продукте (да, цена не всегда определяющий фактор во Всемирной паутине!).
Запуск опроса
Существует множество предвзятых мнений о том, когда проводить опрос. Некоторые полагают, что нечто всплывающее лишь ухудшает впечатление клиента. Другие считают, что раз уж клиент зашел на веб-сайт, то пусть будет добр прислать отзыв по форме, которую он теперь будет получать по почте. Бытует также мнение, что опрос следует проводить, когда посетитель покидает веб-сайт.
Не существует точных правил для выбора оптимального момента запуска опроса. В зависимости от принятого решения может иметь смысл прерывать пользователя или не делать этого, опрашивать на выходе или после посещения. Выясните, что необходимо изучить, а затем, поэкспериментировав с несколькими методиками, найдите те, которые срабатывают лучше всего.
Продолжительность опроса
Подобно проблеме запуска вопрос о продолжительности опроса также довольно спорный. Золотое правило здесь одно: опрос должен быть по возможности короче. Вполне очевидно, что потребуется компромисс между объемом информации и частотой ответов. Интересный факт: правильно построенный и оптимально структурный опрос даже на целых 20 вопросов вполне может дать хорошую частоту ответов. Люди социальны и хотят поговорить и выразить свое мнение.
Важно не бояться экспериментировать, придумывать подходящие вопросы и подбирать их количество именно для ваших клиентов (не забывайте, вы уникальны). Нормальной частотой ответов при опросе на веб-сайте считается примерно 1-2 процента. Оптимально попадание в 4 процента, а если больше — это просто прекрасно! Стимулы для опроса
Здесь нечего ходить вокруг да около: наилучшей практикой для большинства опросов на веб-сайтах или опросов после посещения является полное отсутствие стимулов. Клиенты сами хотят поделиться своими впечатлениями о веб-сайте и сообщить, как его улучшить. Стимулы обычно искажают данные, поскольку стимул сам становится побуждением и, как правило, уменьшает качество информации. Это затрудняет также обнаружение искажений в данных. Если количества ответов удручающе мало, попытайтесь оптимизировать вопросы, их структуру и момент запуска опроса. Рассматривайте стимулы лишь как последнее средство.
• Опросы чрезвычайно рентабельны и обеспечивают оперативное понимание (по сравнению с другими методиками UCD).
• Из мнений огромного количества посетителей веб-сайта можно извлечь гораздо больше пользы по сравнению с восьмью или десятью участниками, которых позволяют опросить другие подходы.
• Опросы просто незаменимы для заполнения пробелов в результатах анализа посещаемости сайта, поскольку помогают раскрыть причины поведения клиента.