Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [36]
Они также чрезвычайно эффективны при фиксации мнения клиента при помощи вопросов с открытым ответом.
• Результаты опроса чрезвычайно полезны при необходимости повлиять на мнение владельцев веб-сайта, это не простое “давайте решать на основании показателя переходов”, опросы предоставляют глубокое понимание всех причин, по которым клиенты приходят на веб-сайт, а также проблем, с которыми они сталкиваются (кроме щелчка на кнопке Add To Cart (Добавить в корзинку)).
• Подобно данным анализа посещаемости сайта, опросы могут стать непрерывной методикой измерения.
• Крайне важно позаботиться о максимально возможном уменьшении смещения выборки, а также о значимости используемой статистической выборки данных.
• Не забывайте, что клиенты не подскажут решения. Они просто отметят свои затруднения, а причину проблемы и способы ее устранения ищет аналитик.
• В ходе опроса все вносят собственные смещения в таблицу (по каждой грани). Ни один опрос не совершенен и не представляет клиентов абсолютно объективно. Важно проверять и уточнять правильность понимания предпочтений клиента, чтобы гарантировать оптимальный коэффициент участия в опросе.
• Анализ опроса сперва может показаться очень простым (поскольку он “предоставляет усредненные результаты и не требует подсчетов”), однако на практике он может оказаться достаточно сложным, связанным со скрытыми проблемами. В конечном итоге данные анализируют профессионалы.
Позвольте дать вам шесть рекомендаций, которые гарантируют компании успех проведения опроса.
Сотрудничайте с экспертом
Опросы чрезвычайно просты в проведении (достаточно купить месячную лицензию за 19,95 долларов, простую, для любого веб-поиска), но так только кажется. Опрос — это 20 процентов искусства и 80 — науки. По возможности сотрудничайте со специализированной компанией, которая способна предоставить опытных экспертов.
Это дает два огромных преимущества.
• Меньше работы. Не придется придумывать вопросы и разбираться со сложными вычислениями (относящимися зачастую к передовой статистике). Можно воспользоваться готовыми рекомендациями, а весь вклад в процесс свести к знанию собственного бизнеса.
• Сотрудники компании могут продолжать заниматься анализом добавочной стоимости, а не отвлекаться на отнимающую время тактическую работу.
Отраслевые критерии
Возможно, единственной серьезной причиной, по которой старшие ответственные лица компании не принимают мер по рекомендациям опроса — это то, что они не имеют контекста. Специалист запускает опрос, замеряет ответы на вопросы по 10- или 100-балльной шкале и предоставляют оценку. Вопрос: вам нравится наш веб-сайт? Ответ: 7 из 10. Это хорошо или плохо?
Внешние критерии великолепны, поскольку они предоставляют контекст и заставляют беспокоиться (когда положение ниже критерия) или радоваться и гордиться (когда выше). Но больше всего они влияют на действие. Индекс удовлетворенности американских покупателей (American Customer Satisfaction Index — ACSI) — один из таких критериев. Ему подчиняется половина экономики США, а индексы, производные от него, формируют глобальный критерий (бесплатно доступный по адресу www.theacsi.org). Вполне можно посетить вебсайт и проверить значения по эффективности любой отрасли и некоторых из основных конкурентов. Компания может не только сравнивать свое положение по общему удовлетворению требований заказчика, но и прогнозировать будущее поведение (например, вероятность популярности веб-сайта).
Еще одна компания, которая разработала собственную методику и отраслевые критерии, — это iPerceptions. Она определила критерии для гостиничного бизнеса, автомобилестроения, средств массовой информации, финансовых служб, розничной торговли и отраслей корпоративных клиентов (business to business — B2B). Компания iPerceptions обладает также великолепной встроенной средой секционирования и фрагментации, позволяющей “играть” с данными в поисках понимания.
Извлечение понимания из мнения клиента
Любой хороший опрос обычно состоит из вопросов, ответы на которые дают в баллах, и одного или двух открытых вопросов. Это ведет к пропорциональному увеличению объема усилий, затрачиваемых в течение анализа, и вычислению средних, усредненных и общих значений. Самые крупные самородки понимания находятся в открытых вопросах, поскольку это они представляют голос клиента, говорящего непосредственно с вами. Задайте вопросы типа “Какие задачи вы не смогли выполнить сегодня на нашем веб-сайте? Если вы пришли за покупкой, то почему не купили?”
Для поиска источника недовольства клиента используйте количественный анализ, но чтобы добавить к числам цвет, читайте открытые ответы. Не забывайте, что руководство и вице-президенты компании могут спорить с числами и отвергать их, но немногие смогут игнорировать фактические слова клиентов. Задействуйте это оружие.
Тщательно отбирайте участников опроса
Случайность — это, возможно, наиболее популярная тактика приглашения клиентов для участия в опросах. Но автор полагает, что во многих случаях это неоптимально. Пытаясь понять мысли людей, автор пришел к выводу, что лучше выяснять мнение тех пользователей, которых сайт заинтересовал. Такие люди чувствуют ответственность и дают качественные ответы.