Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [37]
Рассмотрим, например, данные анализа посещаемости конкретного сайта, определим среднее значение количества просмотренных страниц на посетителя, а затем установим триггер только под этим числом. Задача заключается в том, чтобы заполучить побольше отвечающих на опрос прежде, чем средний посетитель покинет сайт. Но можно заполучить тех некоторых, которые задерживаются дольше (это премия), в результате опрос пройдет среди тех посетителей, которые фактически опробовали веб-сайт. Следовательно, они могут дать наиболее корректный отзыв.
Не нужно беспокоить опросом всех. Обычно статистически существенны 1 100-1 400 ответов опроса (даже если секционировать и фрагментировать их на маленькие части). Так, для большинства веб-сайтов с высоким трафиком, если опрошено приблизительно от 3 до 5 процентов посетителей, удовлетворяющих заданным критериям, и получено порядка 5 процентов ответов, то необходимое количество будет достигнуто легко. Великолепно то, что “побеспокоить” придется очень маленький процент посетителей сайта.
Соотноситесь с данными анализа посещаемости сайта
Если удастся увязать ответы опроса с данными анализа посещаемости сайта, результат может быть потрясающим. Если опрос проводит профессионал, он учтет внешние факторы, которые заказчик мог в опросе пропустить. Просто передайте полностью анонимные значения unique_cookie_id и session_id (или их эквиваленты используемой платформы веб-сайта). Они также фиксируются в данных анализа посещаемости сайта. Обнаружив в результатах опроса интересные группы ответов (клиентских сегментов), можно вернуться и поместить абсолютно анонимные unique_cookie_id и session_id в инструмент анализа посещаемости сайта и выяснить исходный URL (реферрер) этих несчастных, то, где они щелкали, какие страницы смотрели, где вышли и т.д.
Используйте непрерывные, а не разовые опросы
Большинство опросов основано на импульсивности: пока в голове крутится какая-то мысль или вопрос, который не дает покоя, или текущий проект, как раз и подоспевает опрос. Это прекрасно. Но опросы могут быть чрезвычайно мощны в качестве непрерывной системы измерения.
Наличие непрерывных опросов на веб-сайте означает возможность постоянно держать руку на пульсе своих посетителей. Но что важнее всего, это позволяет объяснить сезонность, внешние воздействия (типа официальных сообщений для печати или событий в компании), маркетинговые кампании, внезапный интерес к блогам и многие другие факторы, способные привести к серьезному просчету при разовом опросе.
Сегодня доступны передовые технологии изыскания, особенно с учетом дохода, приносимого веб-сайтам, или количества потерянных клиентов, которые получили плохое впечатление о поддержке и обратились за разъяснениями по телефону. За исключением анализа посещаемости сайта, опрос, вероятно, самый дешевый непрерывный метод. Ни один из других методов даже близко не подходит (либо по стоимости, либо по количеству клиентов, от которых можно получить известие).
Резюме
Знание ответа на вопрос “почему” критически важно для действенного понимания веб-данных. Табл. 3.1 содержит удобную матрицу, которую можно использовать при выборе качественной методики, наилучшим образом подходящей для уникальных потребностей конкретной компании.
Таблица 3.1. Качественные методы: матрица принятия решения
II Подход Trinity
Глава 4. Критически важные компоненты успешной стратегии веб-аналитики
Большинство людей представляет себе веб-аналитику как отчеты, выдаваемые анализатором веб-журнала, средствами Google Analytics или иными высококачественными инструментальными средствами. Можно рассматривать массивы цифр отчетов и пытаться понять их смысл. Тем не менее веб-аналитика довольно сложна, поэтому имеет смысл отвлечься от инструментов и отчетов и освоить сначала основы.
В этой главе обсуждаются основы, которые на один уровень абстракции выше, чем ключевые принципы отчетов и данных (рассматриваемых в следующей главе). Эти критически важные компоненты составляют представление о том, каким должен быть базовый подход веб-аналитики, что требует наличия правильного мировоззрения, использования метода бизнес-вопросов (business questions) и следования правилу 10/90. Для выполнения последнего пункта понадобится найти соответствующих людей и определить способ их организации в компании.
Эти концепции действительно критически важны; большинство разборов неудачных программ веб-аналитики выявляло коренные проблемы, которым посвящен ряд тем, обсуждаемых в этой главе. Первое, что стоит проверить в выбранном подходе веб-аналитики, — это соответствие описанным здесь критически важным компонентам.
Когда проходит первая эйфория (это на самом деле так) получения показателей и отчетов о веб-сайте, у любого бизнесмена возникает вполне естественный вопрос: “А что веб-сайт делает для моей компании?”
Это требует проведения дополнительных работ (т.е. выявления ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicator — KPI), создания новых отчетов, задействования дополнительных мощностей и т.д.). Все это, по сути, подчеркивает значение данных анализа посещаемости сайта и попыток выяснить результат его воздействия на существующие проблемы. Измерение такого воздействия — нетривиальная задача (и главная причина раннего облысения большинства веб-аналитиков).