Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [38]

Существует два фактора, снижающих значение данных анализа посещаемости сайта. Во-первых, наличие данных, не относящихся к анализу посещаемости сайта (это обсуждалось в главе 2, “Сбор данных — важность и возможности”). Во-вторых, при таком подходе в значительной степени теряется мнение клиента.

Совсем не много веб-сайтов, даже среди ведущих сайтов электронной торговли, на которые все посетители приходят покупать (или вводят в форму свою настоящую контактную информацию, или поправляют информацию службы поддержки). Возьмите, к примеру, собственный веб-сайт электронной торговли. Выясните его главную задачу (спросите у клиентов “Зачем вы пришли сегодня?”) и убедитесь, что на приобретения приходится небольшая часть трафика веб-сайта, обычно порядка 15-25 процентов от общего трафика в лучшем случае. Остальная часть трафика отводится на просмотры, поиск работы, проверку состояния заказа, жалобы по электронной почте, проверку цен, просмотр информации о компании, разгрузку изображений и других данных и т.д. Большинство посетителей приходит не для того, чтобы покупать.

Нынешние инструменты веб-анализа позволяют замерить эффективность веб-сайта на основании ограниченного количества показателей. Если владелец сайта в настоящее время озабочен ответом на вопрос “что веб-сайт дает компании”, то весьма вероятно измерение эффективности сайта, которое засвидетельствует наличие менее 50 процентов делового трафика. Но в некоторых случаях попытки так или иначе измерить успешность сайта на основании данных анализа его посещаемости могут привести к ошибочным оценкам, которые, в свою очередь, создадут иллюзию успеха там, где в действительности ничего подобного нет.

Возьмем, к примеру, просмотр страниц, замеряемый каждым инструментом. По сути, на этот показатель можно было бы полагаться, если бы не прокси-серверы и многие другие факторы. Например, просмотры страниц отражают “здоровье” веб-сайта в том смысле, что чем их больше, тем лучше техническая реализация сайта. Просмотры страниц напрямую свидетельствуют о лояльности: наличие большого количества просмотров страниц говорит о качестве веб-сайта, поскольку он привлекает посетителей. Просмотры страниц свидетельствуют об успешности, поскольку вебсайт разделен на дискретные элементы (домашняя страница, страницы продуктов, корзинка, демонстрационные версии и т.д.), и позволяют вычислить ее, если достаточное количество людей посещают страницы продуктов (например).

Но если остановиться на мгновение и задуматься, то просмотр страниц таковым и является. Не больше и не меньше.

Тот факт, что в ходе сеанса страница была просмотрена — еще не показатель успеха (если только речь не идет о странице Thank You (Спасибо), которую клиент просматривает после того, как сделал заказ). Не существует способа узнать на основании факта просмотра страницы, выполнил ли клиент свою задачу или просто просмотрел ее (и это все, что могут предоставить данные анализа посещаемости сайта).

Использование таких показателей, как просмотр страниц для измерения успешности на основании данных анализа посещаемости сайта, — одна из причин, по которой большинство компаний обнаруживает, что после трех, шести, двенадцати или двадцати четырех месяцев веб-аналитики они так и не сумели получить практических результатов (они зачастую сетуют: “Отчеты ничего не дают”), что лишний раз подтверждает, что просмотр страниц — это всего лишь просмотр страниц.

Для достижения долгосрочного успеха критически важно, чтобы программа веб-аналитики основывалась не на вопросе “что веб-сайт делает для компании”, а что веб-сайт делает для клиента.

Замер степени удовлетворения клиентов веб-сайтом поможет сосредоточить программу веб-аналитики и заставить аналитика заново и радикально продумать показатели, необходимые для измерения коэффициента эффективности веб-сайта. Это означает необходимость новых показателей, подходов, инструментов и специалистов. Пересмотрите причины существования веб-сайта (продажа товаров и услуг, поддержка имеющихся клиентов, предоставление возможностей самосовершенствования, сбор заявлений о приеме на работу, продвижение бренда, сбор данных о будущем потенциальном сбыте, влияние на сбыт через другие каналы, предоставление информации клиентам, сотрудникам, акционерам и т.д.).

Если рассматривать эти причины с точки зрения клиента, а не бизнеса, сразу бросается в глаза, насколько радикально отличаются измеряемые показатели.

Основное внимание при измерении показателей веб-сайта, с точки зрения его целесообразности для компании, обычно уделено краткосрочной перспективе (“давайте приложим все силы и сделаем деньги прямо сейчас”). Решение по удовлетворению потребностей клиентов устремлено в долгосрочную перспективу и ведет к продолжительному успеху. Последующие запросы требуют намного больше внимания к насущным потребностям клиента (а следовательно, и измерений). Решение этого вполне нормального предположения, естественно, приводит к долгосрочным преимуществам для компании (последующие продажи, реализация отложенного спроса, снижение обращений за поддержкой и т.д.).