Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [40]
• Каковы наиболее влиятельные элементы содержимого на веб-сайте?
• Повышаем ли мы значение бренда на своем веб-сайте?
• Что лучше разместить на веб-сайте: полнофункциональную демонстрационную[8] версию или Flash-анимацию?
• Каковы пять главных проблем клиентов на нашем веб-сайте?
• Сколько нужно вложить, чтобы заработать 1.00 доллар на своем веб-сайте?
• Как наш веб-сайт влияет на результативность нормального сбыта?
Могут быть и другие бизнес-вопросы, присущие конкретному бизнесу. Однако задача, с которой предстоит справиться, жестко связана с наиболее высокоуровневыми бизнес-проблемами. Последние должен помочь решить анализ имеющихся данных (или тех данных, способ сбора которых еще предстоит найти).
В течение довольно продолжительного времени, особенно в мире веб-аналитики, работа сводилась к двум основным направлениям.
• Предоставить данные имеющегося приложения в надежде, что в массиве информации о посетителях, просмотре страниц, URL реферреров, времени на сайте и страниц выхода имеется нечто, что вызовет интерес у маркетологов и деловых лиц, на основании чего они примут некие меры.
• Принимать запросы на отчеты, создавать их, а затем публиковать по электронной почте или в интранете.
Реального результата это давало не много. Бизнесмены были недовольны отсутствием понимания того, как им действовать, а роль старшего аналитика сводилась к составлению отчетов. Следовательно, наиболее важным, основополагающим элементом любой эффективной программы веб-аналитики должны стать реальные бизнес-вопросы, их понимание, а также свобода делать все необходимое для поиска ответов на них.
Хозяину бизнеса стоит поделиться проблемами, которые не дают ему спать по ночам, и факторами, которые обязательно следует учесть, чтобы выйти победителем в конкурентной борьбе (речь снова идет не об отчетах). Подчиненному придется предоставлять требуемые от него отчеты (печально, но избежать этого нельзя, пока ничего более важного нет), но все это время следует пытаться понять и осознать стратегические вопросы, на которые не может ответить хозяин бизнеса. Когда изучите вопросы, ищите на них ответы по одному. Все другие правила тоже применимы (стараться, сосредоточиваться, сегментировать данные и делать выводы на их основании), но в конце концов можно найти и собственный способ реально помочь компании.
Начните работу с бизнес-вопросов, а уже затем позаботьтесь об инструменте веб-анализа, о том, чем является сайт или что он делает. Это верный путь к великой славе.
Выявление бизнес-вопросов — это длинный путь. По мере решения одних появляются следующие. Или посередине решения одного набора вопросов они вдруг становятся неактуальными, и приходится приниматься за новый набор. Подобное развитие и изменение — признак реального, т.е. фактического решения бизнес-вопросов, а не простого создания отчетов, поскольку бизнес постоянно развивается и изменяется, а на эти изменения следует реагировать.
Многочисленные исследования показали, что хотя почти все крупнейшие компании мира (Fortune 500) инвестируют солидные средства в веб-аналитику, они все еще испытывают трудности с принятием любых значительных бизнес-решений. Большинство людей жалуется, что несмотря на наличие терабайтов данных, гигабайтов отчетов и мегабайтов файлов Excel и PowerPoint, они не имеют ни действенного понимания, ни осведомленности о том, что в действительности происходит, в связи с ограниченностью данных анализа посещаемости сайта. Чтобы решить данную проблему, автор разработал простое правило 10/90: 10 процентов бюджета следует потратить на инструментальные средства и 90 на персонал (интеллектуальные ресурсы), который будет нести ответственность за понимание. Вот в чем секрет успеха веб-аналитики — люди, а не инструменты и замечательные технологии.
Правило работает предельно просто. Если исполнителю веб-анализа (например, Omniture, WebTrends, ClickTracks, Coremetrics или HBX (ныне принадлежащий WebSideStory)) компания выплачивает по ежегодному контракту 25 000 долларов, то в специалистов, призванных извлечь смысл из этих данных, следует вложить не менее 225 000 долларов. Если исполнителю каждый год выплачивается 225 000 долларов... в общем, арифметикой можете заняться самостоятельно.
На первый взгляд это может показаться несколько упрощенным. В конце концов, современные инструменты веб-анализа имеют широкий диапазон цен, и на самом деле высококачественный инструмент может стоить до половины миллиона долларов в год. Вот некоторые из причин, по которым автор сформулировал это правило.
• Если веб-сайт имеет больше 100 страниц и на нем зафиксировано больше 10 000 посетителей в месяц, то можно себе представить сложность взаимодействий, там происходящих. Если речь идет о маркетинговой кампании, динамическом сайте, маркетинге в поисковых системах (Search Engine Marketing — SEM), большом количестве страниц и трафика, продвижении и предложении, то вырисовывается весьма жесткая ситуация, трудная в понимании и требующая воображения.
• Большинство инструментов веб-анализа будут изрыгать данные подобно сорванному крану. Создается впечатление участия в крысиных бегах; один исполнитель говорит, что может предоставлять по 100 отчетов, другой обещает 250, а третий грозится выяснить даже цвет глаз людей, рассматривающих веб-страницы. Проблема в том, что потребуется много ума, чтобы выяснить, что во всех этих данных существенно, что нет, что является элементарной фальшивкой, а что, если оно зафиксировано в отчетах действительно имеет значение.