Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [39]
Не стоит недооценивать проблем (краткосрочных) переноса основного внимания с компании на клиента (долгосрочно). Для большинства служащих компании чрезвычайно трудно сменить мировоззрение (ведь из-за него их и взяли в компанию). Большинство моделей компенсации и систем вознаграждения ориентированы на краткосрочный успех, что переносится и на посетителя веб-сайта. Придется упорно потрудиться, чтобы прийти к пониманию очевидной банальности: решая проблемы клиентов, вы решите проблемы компании.
Самое большое преимущество такого изменения мировоззрения непосредственно для аналитика заключается в том, что он получит возможность перейти с параметров измерения на базе анализа посещаемости сайта к более глубоким критериям результатов деятельности и качественному анализу. Это гарантирует более действенное понимание, позволяющее решить проблемы клиента. Аналитик будет выглядеть как суперзвезда, поскольку обеспечивая удовлетворение запросов клиентов, он обеспечил процветание компании.
Веб-аналитический подход Trinity (упомянутый в главе 1, “Веб-аналитика — настоящее и будущее”) призван обеспечить ориентированность аналитической стратегии на клиента. Подход Trinity переносит акценты на измерение всех граней впечатления клиента и позволяет глубже понять, почему клиенты приходят на веб-сайт и что тот, в свою очередь, делает с точки зрения решения их проблем.
Компания, реализующая стратегию Trinity, будет использовать следующие показатели, которые помогут понять, что следует предпринять с точки зрения удовлетворения клиентов.
• Главная задача (почему вы здесь?).
• Коэффициенты успешного завершения задачи (действительно ли вам удалось достичь цели?).
• Пробелы в содержимом и структуре (как мы можем улучшить ваше впечатление?).
• Удовлетворение требований заказчика (изменилось ли ваше впечатление в результате сегодняшнего посещения?).
Подход Trinity позволяет непосредственно соотнести эти показатели и побуждения с наблюдаемым поведением и следующими показателями результатов деятельности:
• показатели отказов (могут ли клиенты быстро находить то, что ищут?);
• показатели переходов (способны ли пришедшие за покупками выполнить задачу?);
• доход (соответствует ли доход задачам веб-сайтов?);
• многоканальное воздействие (собирает ли сайт больше клиентов, чем параллельные средства розничной продажи или продажи по телефону?).
Ориентированность на клиента — это не просто красивая фраза; это мировоззрение, которое, будучи реализовано, может создать для компании устойчивое преимущество в конкуренции.
Каждый бизнес индивидуален, и каждый веб-сайт индивидуален. Даже если полностью скопировать чужой веб-сайт или бизнес и начать работать, все равно иными окажутся личности, которые соберутся для совместных действий. Или при традиционном использовании компанией канала розничной продажи ее стратегия может отличаться своей ориентированностью на продажу через веб или склады-магазины. Или, возможно, компания полностью охватит Web 2.0, в то время как другие “увязли” на Web 1.0. Или, не исключено, компания предпочтет решение для лучшего удовлетворения требований заказчика, а ее конкуренты — для лучшего показателя переходов.
Если бизнес индивидуален, то зачем полагаться на стандартный инструмент аналитики с его стандартными отчетами и показателями? Поэтому прежде чем углубиться в веб-аналитику (или любую другую систему принятия решения), прекратите выяснять, на какие вопросы нужны ответы для бизнеса.
Это, конечно, легче сказать, чем сделать. Обычно аналитик слышит следующее: я хочу знать, сколько трафика приходит на наш веб-сайт, или каков показатель переходов и анализ пути наших посетителей, какие страницы веб-сайта наиболее популярны, сколько клиентов привлек наш веб-сайт, или предоставьте мне отчет, который демонстрирует количество посещений нашей домашней страницы продвижения.
Но это все вопросы по отчетам, а не бизнес-вопросы. Необходимо сменить фокус обсуждения и увеличить вероятность сделать больше, чем программа демонстрации отчетов. Автор рекомендует обратиться к ключевым заинтересованным лицам компании (чем выше рангом, тем лучше) и вежливо спросить, какие реальные бизнес вопросы их беспокоят, чтобы помочь с ответом.
Бизнес-вопросы имеют три следующие характеристики:
• обычно это открытые, высокоуровневые вопросы, оставляющие простор для размышления и выбора значения;
• они, вероятно, потребуют выйти за пределы текущих систем или источников данных и искать новые способы измерения успеха;
• они редко ограничены рамками, в которые можно втиснуть уже имеющиеся данные.
Вот несколько примеров типичных бизнес-вопросов.
• Как при помощи веб-сайта я смогу увеличить доход на 15 процентов за три последующих месяца?
• Какие потоки входящего трафика наиболее продуктивны и какие источники мы упустили?
• Сумеем ли мы улучшить решение проблем наших клиентов на странице помощи веб-сайта, или они будут продолжать беспокоить нас телефонными звонками?
• Каково влияние веб-сайта на наш телефонный канал?
• Как я могу увеличивать количество своих фанатов при помощи веб-сайта?