Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [34]
Проводящие опросы обоих типов могли бы заявить, что применяют их одновременно или могут организовать опрос на уровне страницы и отзывы на уровне сайта и наоборот. Однако к таким предложениям следует относиться осмотрительно. Базовые механизмы каждого типа опроса хороши там, где нужно. Тщательно оцените бизнес-потребности, а затем не менее тщательно выберите методику опроса на веб-сайте так, чтобы она наилучшим образом удовлетворяла эти потребности.
Опросы после посещения (post-visit survey) проводятся обычно по электронной почте, чтобы получить от клиента отзыв уже после того, как он приобрел впечатление о вебсайте. Эти опросы оптимальны при фиксации отзывов об измененных элементах после выезда на место. Сюда, например, относится подтверждение успешного завершения загрузки новой версии продукта, выяснения, была ли решена проблема после посещения сайта поддержки, а также запрос отзыва о процессе обработки размещенного заказа.
Опросы после посещения обычно короче и более целенаправленней, чем опросы на веб-сайте, к тому же более приспособлены к изучению впечатлений. Они не могут заменить опросов на веб-сайте, поскольку те способны зафиксировать моментальные впечатления посетителей от него, но могут быть великолепным дополнением к ним.
Существует четыре этапа разработки и проведения опроса на веб-сайте: подготовка опроса, проведение опроса, анализ данных и сопровождение.
Фаза подготовки состоит из следующих основных этапов:
1. Бизнес-задачи, безусловно, — главное. Проконсультируйтесь с ключевыми ответственными лицами, чтобы выяснить цель веб-сайта, основные задачи, которые клиенты, как ожидается, выполняют на нем, базовые элементы, влияющие на впечатление посетителя о веб-сайте (информация о продукте, внутренний поиск, демонстрационные версии, страницы популярных вопросов, навигация, тарификация, продвижение и т.д.), а также некоторые критически важные вопросы, на которые ответственные лица компании обязательно обратят внимание.
2. Чтобы выявить основные пробелы в информации, проанализируйте данные посещаемости сайта. Просмотрите аналитические отчеты. Определите виды вопросов, на которые эти данные не дают ответов.
3. Попросите исполнителя поделиться рекомендациями и советами по вопросам фреймов, содержимого, масштабирования оценки, продолжительности опроса и т.д.
4. Создайте модель проводимого опроса. При построении вопросов учитывайте следующие советы:
• клиент должен быть заинтересован и способен ответить на каждый вопрос;
• клиенту вопрос должен быть понятен;
• опрос следует проводить на языке клиентов (т.е. желательно использовать язык, на котором, например, общаются ученики-семиклассники, чтобы им было понятно);
• если клиент вынужден читать вопрос несколько раз, значит, он слишком сложный; избегайте длинных вопросов из нескольких частей и слишком большого количества примеров;
• избегайте наводящих вопросов;
• по возможности используйте одинаковую структуру ответов для всех вопросов, чтобы не запутать клиента.
Основными этапами этой фазы являются следующие:
1. Взаимодействие с исполнителем и технической группой с целью контроля правильности проведения опроса, соблюдения при необходимости правил безопасности на веб-сайте, а также корректность метаданных (значений в файлах cookie и т.д.), передаваемых в ходе опроса.
2. Важно разработать механизм выяснения мнения, использующий файлы cookie или иные подобные технологии, способные предотвратить излишнюю назойливость опроса. Ныне большинство исполнителей вполне могут определить, видел ли клиент уже этот опрос, и не повторять его на протяжении 60-90 дней.
3. При проведении опроса после посещения важно разместить хорошо заметную ссылку отказа от подписки, чтобы клиенты могли легко отказаться от опроса. Тему сообщения электронной почты выбирайте так, чтобы у него было больше шансов пройти фильтры антиспама.
4. Важно проверить опрос на себе, чтобы точно знать, какое впечатление он производит на клиента, что неправильно и т.д.
5. Ежедневно или еженедельно отслеживайте частоту ответов, чтобы отследить возможные проблемы.
На этой фазе анализируются ответы на ключевые вопросы.
• В отчетах опроса важно учесть оба фактора, чтобы они были легко понятны ключевым ответственным лицам компании и по возможности содержали глубокий анализ всех собранных данных (скажем, за пару недель или месяц).
• У большинства опросов общие тенденции важнее отдельных ответов, и это не только помогает выявить контекст эффективности, но и изолировать аномалии в данных.
• Сегментация важна, как и при любом анализе. Объединенные числа могут маскировать проблемы, поэтому сегментируйте данные в максимально возможной степени. Например, отвечающих можно сегментировать по типам, времени, приобретенным товарам, посещенным страницам, частоте посещения и т.д.
• Для анализа данных важно объединение количественных и качественных квалификаций у одного и того же человека или у двух разных людей. При анализе ответов используется множество сложных математических подходов, поэтому базовая квалификация UCD для анализа открытых ответов обязательна.