Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [32]
Как правило, при выезде на место посещают существующих или предполагаемых клиентов на их рабочих местах или дома. Клиенты демонстрируют, как они работают с веб-сайтом. Данный процесс скорее похож не на интервью, а на сеанс обучения, поскольку клиенты “учат” визитеров тому, как они выполняют задачи.
Цель крайне важна для сотрудников компании, поскольку они прекрасно видят все сами: клиента, взаимодействующего с веб-сайтом, условия рабочего пространства, поведение и реакцию клиента, окружающие факторы, способные влиять на впечатление клиента, необходимость запуска при работе с веб-сайтом клиентских приложений или поиска документов.
Выезд на место может быть чисто созерцательным либо в комбинации с общением, т.е. в ходе всего посещения можно либо просто наблюдать за происходящим, либо для получения дополнительной информации задавать вопросы или даже отвечать на те, которые могут появиться у клиента. Профессиональная рекомендация: выезды наиболее эффективны тогда, когда имеет место совокупность наблюдения и общения. Причем процентов 80 от общего времени следует посвятить наблюдению, поскольку, с точки зрения здравого смысла, задача исследования заключается в том, чтобы клиент продемонстрировал, как он использует Интернет и данный веб-сайт, а не в том, чтобы исследователь научил клиента пользоваться данным сайтом.
Успешные выезды на место подобно лабораторным проверкам применимости полагаются на активное наблюдение, поскольку клиентское восприятие опыта и реальный опыт зачастую могут отличаться. Как правило, люди склонны прощать. Так, если попросить человека, испытывавшего затруднения с поиском на сайте необходимой информации, оценить свое впечатление, он вполне может поставить оценку 6 из 10 возможных, в то время как наблюдатель даст оценку 2.
Существует три стадии проведения успешного выезда на место: подготовка, проведение выезда и анализ данных. (Выезд на место обычно не подразумевает повторных посещений, но результаты можно замерить в оперативном режиме.)
Этапы подготовки выезда на место похожи на некоторые этапы подготовки лабораторной проверки применимости, хотя протоколы здесь попроще, поскольку акценты смещены на более открытое изучение, кроме этапов подготовки лабораторной проверки применимости (с первого по шестой), подразумевающих выяснение впечатления клиента и критически важных задач, а также выбор участников и вербовщиков. Дополнительными этапами фазы подготовки являются следующие:
1. Четко оповестите клиента, чего ему следует ожидать. (Например: укажите, когда именно вы собираетесь прибыть. Предупредите, что клиенты не должны ничего менять в привычном окружении, т.е. не нужно проводить генеральной уборки или перестановки. Скажите, что будете только наблюдать и, возможно, зададите пару вопросов.)
2. Заранее распределите роли среди сотрудников (ведущий (обычно исследователь пользовательского спроса), ассистенты, видеооператор и т.д.).
3. Обсудите с группой все детали посещения и скоординируйте их по времени.
Самая захватывающая часть — вы выбираетесь на люди! Основные этапы здесь следующие:
1. Не забывайте, что 80% времени должны быть уделены наблюдению. Тренируйте терпение.
2. Попросите клиентов вести себя естественно, как будто вас нет. Наблюдайте за ними, слушайте их, собирайте любые сведения. Пусть продемонстрируют, как они справляются с проблемами.
3. Наблюдая в реальности, как пользователи исследуют веб-сайт, подумайте о том, как решить клиентские проблемы и улучшить помощь.
4. Не помогайте клиентам советами и не учите их приемам.
5. Ведущий может задать несколько вопросов, но не забывайте правила 80 на 20 (80 % времени наблюдению).
6. В течение посещения подмечайте мелкие детали и готовьтесь к неожиданностям. В данном случае неожиданность — хорошая вещь, поскольку она способна натолкнуть на решение, которое сделает компанию уникальной с точки зрения решения проблем клиентов.
7. В конце поблагодарите участников и удостоверьтесь, что им сразу же заплатили.
Ниже приведены основные этапы этой фазы.
1. Максимально быстро, обычно сразу после окончания выезда на место, проведите сеанс опроса всех участвовавших в выезде. Задача заключается в сборе новейших итогов наблюдения, поскольку даже за непродолжительное время некоторые тонкости могут быть забыты. Все тщательно записывайте.
2. Для выявления основных тем наблюдений задействуйте всю группу. Категоризируйте все наблюдения по группам. Удостоверьтесь, что задокументировали обнаруженные проблемы и проиллюстрировали их примерами (видеофрагмент реального клиента, пытающегося выполнить задачу, простую или сложную, мог бы стать чрезвычайно мощным аргументом в разговоре).
3. Проводя анализ, сосредоточьтесь на замеченных неожиданностях и шаблонах поведения, повторяемых разными клиентами.
4. На основании фактических наблюдений глубже вникайте в основные темы и выявляйте коренные причины отказов.
5. Разработайте рекомендации и план действий по каждой проблеме. Всей группой упорядочите рекомендации по приоритетам на срочные, важные и желательные, чтобы помочь ответственным лицам принять решение.