Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [157]
Наличие цели ведет к диалогу, анализу и глубокому погружению, дающему понимание. На рис. 14.7 представлен показатель переходов с точки зрения цели. Просьба о ней приведет к интеграции с бизнес-процессом принятия решений. (Пользователь инструментов веб-анализа обычно не тот, кто устанавливает цели, но он почти всегда имеет прекрасное понимание и знание динамики показателей переходов, а следовательно, знает способы их усовершенствования.)
Рис. 14.7. Показатель переходов: цели и реальность
Подобно предыдущей, чтобы понять стратегию приобретения, эта рекомендация должна затронуть не только отчет, который тоже важен, но и социальные и культурные изменения в вашем бизнесе. В веб-аналитике трудно находить цели, причем постоянно приходится испытывать огромное давление со стороны бизнес-руководства, требующего понимания и рекомендаций к действию. Просьбой о цели вы вынуждаете их думать и создаете среду, где вы, дорогие аналитики, налагаете некоторую ответственность за планирование бизнеса и выполнение этого плана. И наконец, вы будете выглядеть как герой, если сможете протолкнуть это изменение в повседневной культуре компании.
Совет. Я понимаю иронию, все рекомендации в этом разделе могли бы помочь разжечь ваш интерес к получению показателя переходов, причем даже больше, чем нужно. Выберите правильный период времени, за который вы должны замерять показатель переходов. За это время постарайтесь удостовериться, что соблюдаете приведенные выше рекомендации, а через некоторое время, по мере развития бизнеса, увеличьте сложность анализа.
Маркетинг в поисковых системах (Search Engine Marketing — SEM) и плата за щелчок (Pay Per Click — PPC) являются сегодня самыми горячими темами. Все занимаются этим или говорят, что занимаются, из страха показаться несовременными. Существует множество агентств и консультантов, обещающих позаботиться о вас и обеспечить максимально возможную выгоду из ваших капиталовложений, если вы займетесь этим.
Другая интересная тенденция заключается в том, что в то время как множество компаний тратят деньги на SEM/PPC, некоторые из них получают просто смешной результат. Большинство, вероятней всего, не максимизируют коэффициент окупаемости инвестиций (Return On Investment — ROI), а приличный процент от них просто выбрасывают деньги на ветер.
Наиболее популярной стратегией реализации кампаний PPC для средних и больших компаний является сотрудничество с агентством, которое вложит ваши деньги и получит для вас хороший ROI. Одним из результатов такого взаимодействия является создание категории данных. Агентства хороши для PPC, но они имеют мало представления о данных веб-сайта (только дескриптор, который они могли бы поместить на веб-сайте, чтобы фиксировать события переходов или ROI). Опытный маркетолог или веб-аналитик может помочь компании правильно измерить эффективность ваших кампаний PPC. Вы уникальны и можете избежать неприятностей, отказавшись от устрашающих способов анализа, получив доступ ко всем данным и выработав способность думать вне базовых показателей.
В этом разделе описано пять рекомендаций (от самой простой до самой сложной), которые вы можете использовать для увеличения эффекта и обеспечения существенного понимания вашими ответственными лицами, а также преимуществ в конкуренции.
В главе 6 отказавшийся посетитель был определен как тот, кто покинул веб-сайт быстрее чем за 10 секунд. Некоторые определяют отказавшихся как посетителей, покинувших сайт после просмотра одной страницы, это тоже годится.
Показатель переходов для большинства сайтов, согласно самому последнему анализу от Shop.org, составляет примерно 2,2%. Это, вероятно, близко к значению и вашего общего показателя переходов. Мы празднуем, когда наши кампании PPC дают 3% повышения показателя переходов, выпрашивая на них больше денег. Но поскольку мы платим за этот трафик, то в принципе можем ожидать чего-то большего, чем просто повышения показателя переходов чуть выше нормы.
Измерение общего показателя отказов для трафика PPC — не очень-то полезное занятие, как можно заметить на рис. 14.8. Обычно оказывается, что показатель отказов действительно высок (до 60% и даже выше). Ответственные лица бывают потрясены тем, что 60 или даже 80% трафика, каждый щелчок которого ими оплачен, занимают такой маленький период времени (за 10 или менее секунд вы никого ни в чем не сможете убедить)[52].
Рис. 14.8. Показатель отказов для кампании PPC в Google
Все становится значительно интересней, когда вы измеряете показатели отказов по ключевым фразам. Это очень быстро позволяет выявить те фразы, которые привлекают трафик на пять или меньше секунд (или только для одной страницы).
Смысл рекомендации в том, чтобы действительно углубиться в трафик. Возможно, ключевая фраза правильна, но люди либо попадают не на ту страницу, либо вы не повторяете значения предложения на рекламной странице, либо предложение просто отсутствует. После того как вы убедитесь в наличии проблемы, вы можете устранить ее и поднять выше планку для коэффициентов перехода по кампаниям PPC/SEM.