Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [156]
Большинство веб-сайтов обладают сложной, многостраничной структурой и множеством веб-ссылок. Посетители веб-сайта используют различные элементы содержимого с различных страниц. Как же измерить показатель переходов страницы в такой среде? Если ваш веб-сценарий чуть сложнее самого простого (например, два человека приходят на сайт, один на домашнюю страницу, а второй на страницу кратких характеристик товара, и вы можете учесть непосредственно обе страницы), измерение показателя переходов для каждой страницы лишь вводит в заблуждение.
В отчете плотности щелчков (наложения данных на сайт) некоторые инструменты веб-анализа предоставляют показатели переходов для каждой ссылки на странице. Гипотетически это процент людей, щелкнувших на этой ссылке. Но если такие ссылки не ведут к странице расчета, это совершенно бесполезная информация.
В сложном многостраничном веб-элементе тот простой факт, что кто-то видел некую страницу или щелкнул на некой ссылке, не будет достаточным для повышения к ней доверия. Как вы можете узнать из щелчков, что эта ссылка или страница имела какое-либо значение для клиента? Почему он щелкнул именно здесь?
Измерение значения страницы для клиента — достойная причина. Чтобы сделать это, вы можете измерить воздействие страницы, как описано в главе 13. Это прекрасный способ узнать, выполняет ли веб-страница свою задачу (сравните данный подход с попытками измерить это при помощи показателя переходов).
Большинство веб-сайтов преобразуют одиночные цифры (обычно небольшие одиночные цифры)[51]. С таким небольшим коэффициентом преобразования золото понимания (insights gold) скрыто глубоко в недрах данных сайта. Поэтому критически важно сегментировать данные как сумасшедший (like crazy). Это означает демонстрацию пяти наиболее популярных сегментов показателя переходов (или другое количество, в зависимости от того, что лучше для вашей компании). Мы уже обсудили два, URL реферреров и основные стратегии приобретения (DM, PPC, SEO, присоединение и т.д.). Табл. 14.5 демонстрирует тенденции показателя переходов для ключевых бизнес-сегментов по типовой компании. Обратите внимание, как новые стратегии обнаруживают большее количество сегментов. Мы начинали с пяти, а закончили восьмью и получили лучший обзор всей картины.
Но это только начало. Вы должны выявить подсегменты для каждого из пяти сегментов — нечто вроде показателя переходов для пяти наиболее популярных частей подсегментов по каждому сегменту отчета о переходах, так что вы можете действительно представить, откуда исходят желаемые результаты деятельности. Преобразование: для маркетинга по электронной почте вы должны сегментировать пять передовых кампаний, а затем, для каждого сегмента, свои пять наилучших предложений по преобразованию. Примените аналогичную сегментацию к вашим поисковым кампаниям и другим категориям. Это не слишком сложно для любого популярного вебсайта. Подобная информация займет одну страницу (со шрифтом размером 10).
Сегментация не проблема, но если вы последуете предыдущей рекомендации, чтобы понять стратегию приобретения веб-сайта или компании, а затем примените сегментацию, то ваша способность обрести глубокое понимание на основании измерения показателя переходов существенно возрастет.
Это еще один чрезвычайно простой прием предоставления контекста. Обычно мы создаем отчет, который демонстрирует различные элементы показателя переходов (как в табл. 14.5). Но последний сам по себе способен лишь ввести в заблуждение с точки зрения возможностей любого веб-сайта. Я рекомендую отображать рядом с процентом показателя переходов фактическое значение дохода (или подписку на информационную рассылку, или любой другой результат деятельности).
Вы с удивлением обнаружите, что даже самые высокие показатели переходов не всегда приводят к увеличению дохода. Наибольший доход может обеспечить канал, обладающий не самым высоким показателем переходов в отчете, как показано на табл. 14.6.
В табл. 14.6 наблюдается контраст между градиентами ячеек (визуальное представление значений) для каждого сегмента в течение каждого месяца. Что, не внушительно? Вы можете обрести понимание немедленно? Маркетолог через две секунды будет знать, что работает и что сделать, чтобы улучшить ситуацию.
Как правило, видя высокий показатель переходов, люди думают: “Давайте извлечем из этого максимум пользы”. Но данное значение может быть обусловлено серьезной скидкой (которую вы не можете делать все время или больше не можете увеличить количество клиентов из данного сегмента (существующие клиенты)). Представление численного показателя результата деятельности рядом с процентом увеличивает значение данных для ваших ответственных лиц. Просто, но эффективно.
Это не всегда возможно, но настоятельно рекомендуется. Наличие цели обеспечивает контекст для фактического числа. Выяснение целей у ответственных за бизнес лиц заставит их задуматься об источниках дохода (или других результатах деятельности), что, в свою очередь, побудит их действительно проанализировать стратегии реализации и спланировать их реальные сроки в максимально возможной степени.