Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [154]
Ваш простой коммуникативный отчет теперь даже более информативен и понятен. Фактические числа становятся вторичными, а история ясна и даже математически точна.
Первоначальную творческую искру данному подходу дала презентация Тима Боугтона (Tim Boughton) на Holiday-Rentals.com и группы WVR на встрече Emetrics Summit в Лондоне в 2006 году. Я немного развил предложение Тима.
В предыдущей главе обсуждался миф о показателе переходов и высказывалась мысль, что это просто навязчивая идея. Мнение, в основном, сводилось к тому, что хотя мы все чрезвычайно озабочены делами в своих компаниях и наше внимание приковано к показателю переходов, эта навязчивая идея способна отвлечь нас от обширных сегментов клиентов, посещающих наши веб-сайты в целях, отличных от покупки. В главе 13 предлагался также лучший показатель, коэффициент успешного завершения главной задачи.
Из всего вышесказанного не значит, что показатель переходов неважен, просто ему следует уделять столько внимания, сколько он заслуживает. В данном разделе рассматриваются важнейшие основы показателя переходов и несколько рекомендаций, которые можно применить в программе его измерения, чтобы извлечь максимальную пользу из своих усилий.
Обзор показателя переходов
Давайте рассмотрим определение показателя переходов. Показатель переходов (conversion rate) в процентах равен результатам деятельности (outcomes), деленным на уникальных посетителей (unique visitors) за определенный период времени (time period).
Результаты деятельности
С общей точки зрения любая причина, по которой существует веб-сайт, должна отражать результат деятельности клиента. Как правило, это общее количество сделанных заказов, или общее число побуждений, или подписок на рассылки по электронной почте. Для веб-сайтов, не использующих электронную торговлю, это может быть количество людей, выполнивших определенную задачу, так, для сайта поддержки это может быть количество людей, попавших на страницу FAQ, или получивших ответ, или нашедших статью в базе знаний (в действительности это весьма приблизительная мера успеха для сайта поддержки, но хоть что-нибудь).
Уникальные посетители
Вокруг этой темы много шума. Одни являются фанатами показателя всех посещений (Total Visits) или посетителей (Visitors), другие сторонники лагеря уникальных посетителей (Unique Visitors). Для показателя всех посещений подсчитывают каждый сеанс на веб-сайте (так, если вы единственный посетитель и зашли на сайт пять раз за неделю, получится всего пять посещений). При подсчете уникальных посетителей учитывается каждый такой посетитель (в этом примере получится один уникальный посетитель, он будет использован в знаменателе). Независимо от лагеря, к которому вы принадлежите, очень важно понять, что на самом деле значение имеют тенденции. Вы можете придерживаться любых предпочтений, просто делайте это неотступно на протяжении некоторого времени, и все будет прекрасно (не обращайте внимания на “промывание мозгов” сторонниками любого из лагерей, даже того, к которому вы принадлежите в настоящее время).
Я рекомендую использовать уникальных посетителей, основываясь на своих личных представлениях о том, что каждый сеанс — это еще не возможность заполучить клиента для щелчка на кнопке Submit Order (Сделать заказ). (Я понимаю, что это звучит скандально, поскольку подобно большинству из нас живу в мире электронной торговли.) Это нечто наподобие “ориентированности на клиента”, когда каждое посещение рассматривается как возможность продажи или перехода туда, где клиенту можно что-нибудь продать.
Посещение магазина и веб-серфинг — это деликатный танец “приходите посмотрите, как мы (компания) хороши, пойдите на другой сайт и почитайте отзывы, затем возвращайтесь, чтобы оценить наши преимущества, потом согласуйте с супругом (супругой) покупку и приходите за ней.” Я, вероятно, упустил несколько промежуточных шагов. Использование уникальных посетителей позволяет лучше понять происходящее на вашем веб-сайте, поскольку он приспособлен для этого танца и выдает вам “кредит” на предыдущие сеансы, когда танец начнется. Но что важнее всего, я чувствую как практик, что определения показателя должны включить нечто от реальности, нечто стоящее “на земле”, а использование уникальных посетителей как раз и реализует эту рекомендацию. Ныне уникальность, как правило, измеряется при помощи установки постоянного файла cookie (назовите это shopper_id, или unique_cookie_id, или как вам угодно), но они очень ненадежны, хотя и не на столько, как об этом говорят, но все же несовершенны. Но это лучшее, что мы пока имеем.
Главное, не забывать, что однозначность и тенденции важней, чем ваша позиция в этих дебатах.
Период времени
Еженедельный показатель переходов представляет собой сумму заказов в течение данной недели, деленную на сумму уникальных посетителей за ту же неделю. Но еженедельное количество последних — это не сумма уникальных посетителей за каждый день недели (т.е. это не понедельник плюс вторник плюс среда плюс ... и т.д.). Что довольно неопределенно.