Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [153]
Рис. 14.5 чрезвычайно прост и понятен. Он фактически кричит о смысле, который может понять любой после небольших объяснений. Восхитительный факт: на его создание в Excel ушло десять минут, причем восемь из них потрачены на сбор данных.
Существуют даже еще более привлекательные примеры изображений, с которыми, я уверен, вы уже встречались (а многие, вероятно, уже используют).
Рис. 14.5. Наиболее ценные источники трафика: пересечение просмотров страниц и времени на сайте для ключевых клиентских сегментов
В этом разделе вы узнаете подробности о такой редкой методике, как использование языка, позволяющего сделать данные более доступными для понимания. В демонстрационных целях мы рассмотрим простой пример и показатель, называемый лояльностью сайта (более подробная информация об этом показателе приведена в главе 13).
Существует множество способов выяснения показателя лояльности сайта (site engagement), но зачастую для него используется следующее определение: “Количество просматриваемых страниц на веб-сайте”. Большинство практиков веб-аналитики публикуют отчет, который демонстрирует лояльность сайта так же, как и количество покупателей на веб-сайте. Это интересный и, возможно, даже более важный элемент анализа. Создавая отчет, помните о трех важнейших правилах его составления:
• абсолютные значения обычно не оптимальны;
• тенденции великолепны;
• сегментация — дар Божий для аналитика.
Теперь воспользуйтесь своим любимым аналитическим инструментом и создайте отчет, подобный приведенному в табл. 14.2.
Это значимый отчет. Рассматривая его, аналитик может сразу продумать потенциальные действия. Бизнесмен или простой пользователь, напротив, могли бы узнать один или два интересных факта, но не выяснить столько, сколько хотелось бы. Обычно это связано с тем, что для осознания материала требуется время и действительно трудно разобраться в “клиентских сегментах” первого столбца. На самом деле все только кажется малопонятным, так что бизнес-пользователь мог бы сделать попытку прибегнуть к еще одному замечательному отчету.
Теперь давайте попробуем сделать этот отчет коммуникативным. Добавьте несколько простых английских слов, понятных бизнесменам, и отчет уже выглядит, как в табл. 14.3.
Теперь, когда маркетологи и деловые ответственные лица увидят эти данные, они поймут их значительно лучше, поскольку данные представлены на доступном им языке. Это куда эффективнее, нежели сегментировать их по просмотрам страниц. Данные те же, но такая таблица обеспечит их понимание и, в свою очередь, побудит ваших ответственных лиц к адекватным действиям.
В реальной жизни, когда применяется данный вид преобразования, происходит следующее.
• Пользователи хотят знать определения немедленно. Это подразумевает, что на самом деле они потрудились изучить то, что представляет собой каждый сегмент, чего не случается в противном случае.
• Они просматривают и другие показатели сайта кроме переходов (представляемых в графах One-Off-Wonders (Одни из лучших) и Loyalists (Верноподданные)), а так же делают следующий шаг, чтобы верно оценить возможности, которые предоставляют три первых набора чисел (Abandoners (Перебежчики), Flirters (Флиртовщики) и Browsers (Глядельщики)).
• Поскольку используемые термины отражают персональное мышление, они укоренились в лексиконе компаний (особенно маркетинговых). Люди начали задумываться о том, как преобразовать Flirters в Browsers, на совещаниях, и о том, как, ориентируясь на Browsers, заставить их стать покупателями, а также о создании специальных программах для Loyalists (поскольку они очень редки).
Не стоит недооценивать мощь клиентских сегментов, становящихся частью культуры принятия решений; они могут гальванизировать организации и верно сориентировать их на клиента.
• Для каждого сегмента были созданы дополнительные ежемесячные исследования, и кто-то будет назначен “заботиться о Browsers и одарять их любовью”. (Перевод: выяснять, какие действия можно предпринять.) Это обеспечит наличие внимания и ответственности.
Это не только чрезвычайно простой пример создания и анализа более “коммуникативных” данных, но и иллюстрация выхода за рамки чисто технического мышления с переходом в мир ответственных лиц. В результате, делая нечто простое, можно обеспечить серьезное воздействие.
Подбор слов и осторожность размышлений способны оживить самый простой или самый сложный отчет, позволяя донести ваше послание до адресата. Во многих случаях это способно также привести к фундаментальным изменениям в организации (к повышению значения составляемых вами отчетов и анализов, расширению ее возможностей в ходе принятия решений, что ведет к улучшению впечатлений клиентов о ваших веб-сайтах).
Безусловно, выполняя все это, вы не должны пренебрегать внутренними возможностями Excel. Несколько щелчков на кнопках в Microsoft Excel 2007 и voiH (табл. 14.4).