Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [151]
• Глубокая сегментация показателей автоматически означает повышение релевантности данных, поскольку некоторые из коэффициентов в “необработанном” виде являются лишь небольшой составляющей частью общих данных.
Давайте исследуем мощь сегментации на простом примере, с которым вы, возможно, сталкиваетесь каждый день на работе.
Типичный показатель, о котором отчитываются всегда, — это количество посетителей веб-сайта. Этот чрезвычайно стандартный показатель представлен на рис. 14.1.
Рис. 14.1. Месячное количество посетителей веб-сайта
Сам по себе в отчете данный показатель не очень полезен. Ваш босс спрашивает: “Сколько посетителей мы имеем в этом месяце?” — а вы отвечаете: “1 298”. Вашему боссу эта информация ни о чем не говорит, поскольку он понятия не имеет, хорошо это или плохо.
Можно сделать следующий шаг — измерить количество тех посетителей веб-сайта, которые не сбежали с него сразу. (Отказавшиеся посетители (bounced visitors) — это те, кто оставался на веб-сайте в течение пяти или меньше секунд, либо десяти секунд, либо видел только одну страницу, либо нечто другое, что имеет смысл для вашей компании.) Если вы подсчитаете количество посетителей, которые не отказались или остались в игре (stayed in the game), то получите рис. 14.2.
Рис. 14.2. Месячное количество посетителей, а также число тех, кто оставался на сайте дольше пяти секунд (т.е. не ушедших сразу)
Такая чрезвычайно простая сегментация сообщит вам, что лишь 48% посетителей остаются на сайте дольше пяти секунд. Вы никогда бы не узнали об этом по-другому.
Предположим, что в этом месяце ваш трафик оказался выше, чем за последние несколько месяцев. Вместо того чтобы брать (или выдавать) под это кредит, подобная простая сегментация заставит глубже изучить происходящее. Почему 52% посетителей уходят так быстро (отказывается)? Вы запустили неправильный тип кампании? Или ваши дескрипторы meta некорректны, а следовательно, приходят не те посетители, которые ищут не это? Сегментация ставит вопросы о том, каковы были числа за прошлые месяцы. Это позволит выяснить причины и, предприняв адекватные действия, перешагнуть порог в 1 298 посетителей, причем именно тех, которым ваш вебсайт нужен. Это будет работа, которая ближе к анализу, чем составление отчетов, и, конечно, она обеспечит действенное понимание.
Но вы не должны останавливаться на простом подсчете отказавшихся посетителей или даже использовать данный показатель. Этот трафик можно сегментировать и другим способом, причем самым лучшим на земле: по поисковым системам.
Вы имеете прекрасный трафик. Значение в 1 298 превзошло ваши ожидания, но сколько вы получили ото всех поисковых систем, а сколько от Google? В теории, если ваш веб-сайт оптимизирован для поиска, вы должны уметь извлекать из этого выгоду. Обратите внимание на рис. 14.3.
Рис. 14.3. Показатель посетителей, сегментированный для всех поисковых систем и Google
Рис. 14.3 обеспечивает больше контекста для общего трафика, который отсутствовал на рис. 14.1, когда весь трафик был представлен сам по себе. Данная сегментация указывает, что лишь 18% вашего трафика приходит из поисковых систем и 85% — от Google. (Критически важный вопрос: это хорошо или плохо?)
В таком случае рекомендуется внимательней проанализировать свою поисковую стратегию и, возможно, обратить больше внимания на другие поисковые системы. (Согласно последним числам, Google имеет 47,8% от общего поискового трафика, так что потенциально вы не очень хорошо приспособились к извлечению выгоды из посетителей, использующих другие поисковые системы.)
В качестве альтернативы ваше руководство может задать такой вопрос: “Наша область воздействия некорректна — если поиск для нас не срабатывает, то откуда приходят посетители? И почему? Должны ли мы что-нибудь менять?” Это серьезные вопросы, на которые вам придется отвечать.
Вы можете даже пойти дальше и объединить сегментацию по отказам с сегментацией по поиску, как показано на рис. 14.4.
Рис. 14.4. Ключевые потенциальные сегменты посетителей, полученные с использованием ClickTracks
Рис. 14.4 можно считать домашней работой. Любопытнейшая картина, и вся на одном изображении. Вы можете видеть количество посетителей за месяц, количество тех, кто задержался дольше пяти секунд (а следовательно, дал вашему веб-сайту шанс), а также количество пришедших из поисковых систем и в частности с Google. И наконец, вы можете определить качество трафика, который получаете с Google (см. объем трафика с Google, превышающий пять секунд).
Здесь, возможно, изложена следующая ситуация: “Мы получаем хороший объем трафика с Google, но только 34% от него задерживается дольше пяти секунд. Поскольку именно с Google поступает такой необычно большой объем трафика по сравнению с другими поисковыми системами, его причиной могут быть наши кампании PPC/SEM, обуславливающие высокий показатель отказов. В этом случае мы существенно проигрываем материально, поскольку тратим деньги, но люди на нашем сайте не задерживаются. Необходимо остановиться и переоценить наши расходы на PPC/SEM.”