Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [155]
Ежемесячный показатель переходов — это сумма заказов в течение данного месяца, деленная на сумму уникальных посетителей за месяц. Опять же, не рекомендуется суммировать последних ежедневно для каждого из 30 (или 31) дней, чтобы получить общее количество в течение месяца.
Все это могло бы показаться слишком детализированным для начального показателя, но эти детали отражают важность, присущую данному показателю, и то, что обычно мы даже не договариваемся о его определении или способе измерения. Детали гарантируют, что ваша программа на пути к успеху. Позаботьтесь о том, чтобы маркетологи понимали, как вы измеряете показатель переходов, и проведите работу со своим исполнителем, чтобы точно знать, как они получают каждый компонент для вычисления показателя переходов (если они делают это неправильно, укажите им, как правильно, и подготовьтесь к дебатам по данному поводу).
Ниже приведено восемь рекомендаций, начиная с наиболее важной, по получению наибольшей отдачи в долларах от пресловутых капиталовложений в измерение показателя переходов.
Ни один другой показатель не сообщает меньше информации о вашем веб-сайте, чем общий показатель переходов (подразумевается наличие большее 5 000 долларов по сбыту на веб-сайте). Но при этом он прост в измерении, а потому, если вы чувствуете, что он необходим, без раздумий получайте его для своей системы.
В этой книге автор явно симпатизирует тенденциям и сегментации. Тенденции особенно полезны для показателя переходов. Уникальным для последнего является то, что он больше других подвержен воздействию сезонности и для его просмотра лучше подходят 13-месячные или пятиквартальные, или восьмидневные тенденции. Пример приведен на рис. 14.6.
Рис. 14.6. Годовая тенденция показателя переходов
В любом случае вам нужен аналогичный период из прошлого года для сравнения. Это предоставит намного больше контекста и избавит от не оптимальных реакций за счет сравнения текущей ситуации с прошлым аналогичным периодом времени (например, конец нынешнего месяца сравнивается с концом прошлого, либо нынешний “сезон” с прошлым). Неизбежным следствием данной рекомендации является четкое отслеживание ROI и такие высказывания, как: “За последние 12 месяцев ваша веб-группа увеличилась на девять человек, а показатель переходов поднялся с 0,8% лишь до 1,1!” Или что-нибудь в этом роде.
Это не отчет. Это диалог или исследование совместно с вашими деловыми партнерами. Кроме того, это чрезвычайно важный шаг, на который должен решиться любой аналитик. Зачастую усилия по измерению показателя переходов начинаются с рассылки отчетов, создаваемых инструментом веб-анализа, по электронной почте. Но это неправильный порядок.
Вместо этого выясните, какова ваша стратегия приобретения в основном бизнесе, а затем организуйте замер показателя переходов так, чтобы он стал элементом данной стратегии. Занимается ли ваша компания прямым маркетингом (электронная почта, обычная почта и т.д.)? Или полагается в основном на PPC? Или, возможно, вы собрались выбросить миллион долларов на новую стратегию партнерского маркетинга либо, возможно, на SEO? Это то, что вы должны знать, и это то, что нужно измерять.
Сделайте это прежде, чем слишком глубоко увязнете в измерении показателя переходов, поскольку это, без сомнения, приведет к более значащему анализу. Но важнее всего то, что вы измерите нечто существенное для своей компании, а не то, что вам услужливо предоставит инструмент веб-анализа.
Звучит действительно просто до абсурда, но на практике обычно существует огромная разница между тем, что предполагает стратегия компании, и фактическими источниками трафика.
Так, например, если у вас сложный разветвленный бизнес с множеством веб-сайтов, то вам не обязательно измерять показатель переходов для своего корпоративного сайта, который мог бы передавать вам тонны трафика. Или от некоторого блога, который начал горячо хвалить вас. Или от www.live.com, который имеет наилучшую индексацию для содержимого вашего веб-сайта (скажем, даже лучше, чем у Google или Yahoo!). Представление вы во всяком случае получили. Вы всегда будете находить скрытые драгоценные камни в URL реферреров. При измерении переходов для URL пять ваших наиболее популярных реферреров — это наилучшая политика поиска понимания. Вы можете также предоставить эти веб-сайты своим маркетологам, чтобы помочь повлиять на их стратегию приобретения клиентов. (Например: “Мы тратим массу денег на это, но как отследить в списке веб-сайтов те, на которые их действительно имеет смысл тратить.”)
Если вы находите, что данный отчет демонстрирует тот же материал, что и некоторые другие, описанные в этом разделе, вы можете отказаться от него. Но если вы не сделали этого, то и не пропустите, полагаю, ничего интересного.
Это вопрос, который постоянно возникает перед многими, но не многие на него правильно отвечают. Он звучит наподобие следующего: “Каков показатель переходов для моей страницы Product Overview?”, или “Каков показатель переходов для ссылок на странице Comparison Chart?”, или “Каков показатель переходов для нашей домашней страницы?” Попытка ответить на эти вопросы — довольно неинтересное упражнение.