Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [158]
Важно не забывать, что при сотрудничестве с внешним агентством, проводящим ваши кампании PPC, данными о показателе отказов они не обладают, поскольку ключевые данные веб-аналитики они собирают не всегда. Если они этого не делают, вашей компании придется самой провести этот важнейший анализ и поделиться результатами с агентством.
Де-факто стандартом для кампаний PPC стало то, что их проводят агентства, используя сложный анализ (предложение цены), а замер успеха осуществляют, применяя на вашем веб-сайте дескрипторы JavaScript стороннего производителя. В принципе, это хорошо, но подразумевает вашу помощь.
С файлами cookie стороннего производителя зачастую возникают проблемы. Создается впечатление, что каждое агентство использует собственную систему сбора и обработки данных. Они также по-разному трактуют одни и те же показатели (даже такие показатели, как повторные посещения или посещения для приобретения) и не проводят никакого анализа эффективности сайта, поскольку они вполне справедливо полагаются на ваши предложения.
Настоятельно рекомендую попросить ваше агентство (или потребовать в крайнем случае) добавить в конец строки URL дополнительный параметр, используемый в кампаниях с различными поисковыми системами. Это должен быть параметр, который ваш аналитический инструмент (от Omniture, WebTrends, WebSideStory или IndexTools, например) способен распознать. Как правило, это очень простой параметр типа kaushik.net/avinash?source=google-avinash_10_90_rule, позволяющий идентифицировать источник трафика и ключевую фразу.
Теперь задействуйте сегментацию на своем инструменте, отсеките трафик PPC и сверьте такие ключевые показатели, как количество посетителей, время на сайте, показатель отказов и переходов, используя собственный инструмент веб-анализа. Суть сводится к сравнению ключевых показателей, поступающих от вашего агентства или агентств, с данными вашего инструмента веб-анализа.
Числа не будут совпадать из-за базовых различий в сборе данных, но обычно их разброс составляет порядка 10%, и это нормально. Нередок разброс до 25 или 35%. Это хороший повод свериться с вашим агентством, поскольку если они измеряют успех на 30% выше, чем вы, то ваши кампании, вероятно, также реализованы не совсем так, как вы полагаете.
Еще одно преимущество заключается в изначальном знании вашего бизнеса, которым агентство не обладает. Только вы можете верно анализировать поведение трафика и понимать, что необходимо сделать для оптимизации сайта. Я должен подчеркнуть, что агентства делают все, что они могут. Они не будут пытаться спорить с вами. Просто существуют пределы их возможностей, а когда необходимо больше, вам придется взять ответственность на себя.
Даже не пытайтесь изменить тактику или процесс составления отчетов вашим агентством. Предоставьте это им, поскольку они, вероятно, хорошо знают, что делают. Что вы можете попробовать сделать сами, так это добавить значительность, контролируя их показатели и осуществляя высокоуровневый анализ, объединяя данные PPC со своими данными веб-аналитики. На это агентства, как правило, не способны.
Типичная реализация кампаний PPC начинается с покупки своих брендированных ключевых фраз (которые имеют очевидную ассоциацию с товарами и услугами, предлагаемыми компанией). Результатом всегда является повышение трафика, оплачиваемого на Google и Yahoo!, и сбыт и успех.
Но если вы сделали приличный SEO, то, возможно, могли бы еще получить трафик от поисковых систем, во всяком случае из органических результатов, особенно по вашим хорошо брендированным ключевым словам. Известна ли вам степень каннибализации (cannibalizing) вашего органического (organic), бесплатного трафика в ходе PPC? Перевод: платите ли вы за тот трафик, который могли бы получать бесплатно?
Коэффициент каннибализации (cannibalization rate) — это мощнейший показатель и нечто такое, что следует отслеживать все время. На основании результата этого анализа вы должны оптимизировать свои расходы на PPC. Некоторые хорошие агентства делают это. Требуйте этого и от своего.
На рис. 14.9 представлено, как выглядит типичное измерение коэффициента каннибализации. В данном случае этот веб-сайт получает в среднем 14% трафика из органических переадресаций поисковой системы. В марте начались кампании PPC. В нижней части каждого столбца вы можете заметить их вклад в трафик.
Это имеет два последствия:
• создается впечатление существенного увеличения общего трафика, поступающего на сайт из поисковых систем (от 14,2% до 14,9%);
• вполне очевидно сокращение органического трафика, поскольку увеличился трафик PPC. Эта компания начала оплачивать трафик, который ранее поступал бесплатно.
Возможно, цена была предложена за неправильные ключевые слова. Возможно, трафик PPC сосредоточился не на тех страницах. Возможно... придумайте собственное оправдание и вставьте его здесь. Но важнее всего понять, что ваше агентство, вероятно, не измеряет органический трафик; они продемонстрировали огромный успех по результатам ваших кампаний PPC (не их ошибка, что измерения оказались не полными). Однако все ваши денежки уплыли впустую.