Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [159]
Каннибализация не проста в измерении. Требуется координация с вашим агентством или внутренними экспертами, а также благословение вашего руководства. Одна из простейших возможностей, которой вы обладаете, — это взять некоторые из ваших наиболее популярных брендированных ключевых фраз, если у вас нет серьезных еженедельных факторов сезонности, и исключить их из ваших кампаний на неделю. Замерьте количество посетителей, показатели отказов, лояльность к сайту и показатели переходов. На следующей неделе включите их в кампанию и измерьте те же показатели снова для сектора PPC. Сравните два набора чисел, и вы получите хорошее представление о том, насколько вы каннибализировали свой органический (бесплатный) трафик в результате проведения кампании PPC. Другая возможность — прикрыть PPC на несколько дней или недель и замерить результат.
Рис. 14.9. Замер коэффициента каннибализации
Обе рекомендации (временное исключение или полная приостановка кампаний на несколько дней или недель) — действительно простые способы измерить каннибализацию. Я уверен, что вы сможете придумать еще 10 лучших способов. Однако важнее всего то, что вы замеряете каннибализацию, а затем делаете осознанный выбор. Зачем платить за трафик, который вы могли бы получать бесплатно?
Проверка и экспериментирование обычно не рассматриваются в контексте вебаналитики, но именно так и должно быть. Более подробная информация об этом приведена в главе 10. Ключевой компонент реализации хорошей проверки — это изоляция некоего сегмента источника трафика или сегмента намерений клиента. Так или иначе вы получите понятие о том, почему посетители могли бы приходить на ваш сайт, и, в свою очередь, разработать релевантную проверку.
Одной из прекраснейших особенностей ключевых фраз поиска является то, что они позволяют выяснить намерения клиента. Процентов 60 трафика вашего сайта, вероятно, помечено как не имеющие реферрера (No Referrer), поэтому вы не знаете об их источниках и не можете предоставить им релевантное содержимое. Однако из поискового трафика можно узнать много ценного. Ключевое слово — на самом деле ключ.
Совместно с ведущими маркетологами своей компании разработайте и реализуйте стратегию проверки (многопараметрической, A/B или любой по вкусу), которая позволит вам подобрать соответствующее содержимое, страницы, структуры, компоновку и навигацию на основании понимания намерений по ключевым фразам. Результатом будут оптимальные клиентские элементы для вашего трафика PPC/SEM и огромный подъем показателя переходов, а следовательно и продаж. (Если вы устанавливаете постоянные файлы cookie от первого лица, то можете “запомнить” трафик, созданный PPC, а затем, когда клиенты посетят сайт в следующий раз, вы уже будете знать, кто они, какие элементы предпочитают, что для них подходит, а что нет, и ваш сайт может наладить с ними более богатое взаимодействие.) В главе 10 приведено множество идей по начальной проверке трафика PPC.
Ни один веб-сайт не существует лишь для одной цели, даже самый простой. Однако почти все кампании PPC измеряются по одному результату деятельности или цели (обычно показателю переходов некоторого вида, приобретения, или предоставления стимула, или посещения страниц с релевантным содержимым веб-сайта). Если трафик приходит для нескольких разных целей, то почему измеряют их все в отдельности?
Установите для вашего трафика PPC несколько релевантных целей. Например, при его анализе наряду с показателем переходов вы можете также измерять удовлетворение требований заказчика и коэффициенты успешного завершения задачи. Это может сообщить вам, например, следующее: “О, 10% преобразовалось, но другие смотрели только страницы для печати, или технические вопросы службы поддержки, или приходили почитать обзоры и ничего не нашли.” Затем вы можете предпринять релевантное действие, чтобы оптимизировать свои кампании.
Если вы имеете сайт с интенсивным товарооборотом, установите цели для нескольких покупок в каждом месяце. Это прекрасное дополнение для коэффициента перехода к первому приобретению.
Или еще лучше, если вы следуете рекомендации по контролю своих исполнителей и агентств, то, накопив данные за некий период, вы можете вычислить норму времени для проведения кампаний PPC, использовать оптимизацию предложения цены, а также установить новую планку для успеха.
Таким образом, измерение одноцелевого (single-goal) успеха для ваших кампаний может только все усложнить. Вы можете отойти от ориентированности на краткосрочный доход исходя из узкого потока трафика к долгосрочному решению исходя из всех разнообразных потоков трафика, которые ваши кампании приводят на ваш веб-сайт.
Сколько показателей вы можете назвать восхитительными? Для веб-сайтов электронной торговли коэффициент снижения количества посетителей сайта (site abandonment rate) как раз и является восхитительным показателем по трем следующим причинам.