Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [161]
(cart abandonment rate) в процентах = 1 - (общее количество людей, начавших расчет / общее количество щелчков на Add to Cart).
Другими словами, это количество людей, которые откликнулись на вашу рекламную кампанию и готовы делать покупку у вас. Они могли сделать этого по любым причинам (чтобы сохранять элемент для облегчения доступа или хотят проверить отправку, например), но при переходе на следующий уровень их интересует только просмотр.
Обычно коэффициент снижения количества посетителей для корзинки призван объяснить большую часть снижения количества посетителей сайта — т.е. отказ от корзинки составляет большую часть общего количества отказов на сайте. Это связано с тем, что ваши отношения с посетителем довольно хрупки до этого момента. Посетитель добавил товары в корзинку, но к процессу расчета еще не перешел.
Коэффициент снижения количества посетителей при расчете (checkout abandonment rate) в процентах = 1 - (общее количество людей, закончивших расчет / общее количество людей, начавших расчет).
Другими словами, это число людей, которые уже решили покупать, но споткнулись на последнем шаге сложного пути процесса покупки.
В идеале это число должно составлять 0%, иначе для вашего веб-сайта просто нет никакого оправдания, если он не может справиться с этим наиболее важным рабочим этапом. Конечно, в реальности это число никогда не будет нулевым, но оно должно максимально приближаться к этому. В конце концов, разве мы не можем оптимизировать те немногие страницы, которые ведут к нормальному расчету и производят безупречное впечатление?
В контексте коэффициента снижения количества посетителей сайта коэффициент снижения количества посетителей при расчете будет обычно меньше, чем коэффициент отказа от корзинки, просто потому, что если люди ужу зашли так далеко, то они точно собрались идти до конца, если не произойдет ничего сверхъестественного, поскольку клиент вряд ли потрудится заполнить форму страницы Submit Order только для того, чтобы получить информацию о пересылке. На рис. 14.11 представлены тенденции коэффициентов снижения количества посетителей для корзинки и расчета в течение семи месяцев по веб-сайту электронной торговли.
Итак, теперь вы знаете положение с отказами на своем сайте. Вам понадобится время, чтобы понять распределение отказов между корзинкой и расчетами, как показано на рис. 14.10. Предположим, ваш сайт все же работает не так удачно, как вы ожидали. Что можно сделать теперь?
Рис. 14.10. Коэффициенты снижения количества посетителей для корзинки и при расчете
Несколько рекомендаций относительно перехода от простого составления отчетов к поиску действенного понимания и принятию мер.
• Чтобы действительно понять, где ваши проблемные точки, сегментируйте коэффициенты снижения количества посетителей.
• Осуществляйте многопараметрическую проверку. Страницы корзинки и расчета прекрасно подходят для этого. Обычно это элементы уровня страницы, а следовательно, они хороши для многопараметрической проверки. Используйте ваш инструмент от любимого производителя для первоначального разделения страниц на модули, а затем создания разновидностей содержимого для каждого модуля. Запустите процесс формирования различных версий страниц и отдохните денек (или больше, в зависимости от количества получаемого трафика). Выявите страницы, наиболее подходящие для ваших клиентов.
• Уделите такой проверке максимум любви и внимания. Помните, под угрозой сотни тысяч долларов.
• Если ваши коэффициенты снижения количества посетителей действительно ужасны, наберитесь отваги оспорить некоторые из фундаментальных убеждений своей компании. Вы можете проверять их, чтобы доказать, на те ли рычаги ваших
клиентов они воздействуют. Для каждой компании они могут быть разными, но существует ряд общих принципов.
• Если вы имеете прерывания (interruptives) в процессе (например, “купите также и это” или “обновление всего за 5 долларов”), попытайтесь избавиться от них и посмотреть, что будет.
• Если не предоставляете расчет незарегистрированным пользователям (анонимный расчет), сделайте это. Если вы не позволяете зарегистрировать учетную запись, предоставьте такую возможность.
• Если у вас чудовищно длинная страница ввода данных при расчете, проверьте, так ли уж нужно настаивать на выяснении у людей цвета их глаз или некоторой другой “важной” информации.
• Выясните, нет ли неких простых вещей, информацию о которых люди могут получить только заведя корзинку или в процессе расчета, что может “ложно” вовлечь людей в этот процесс. Вот два примера.
• Расходы на пересылку. Если люди просто хотят узнать стоимость доставки, упростите им доступ к этой информации, не заставляйте их добавлять товар в корзинку и переходить на страницу расчета. Это не только уменьшит количество отказов и обеспечит вам реальный коэффициент снижения количества посетителей, но и улучшит впечатление ваших клиентов.
• График поставки. Когда ждать получение товара? Есть ли он в наличии? Давайте не ждать до конца, чтобы поделиться с покупателем этой информацией.