Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [162]
• Удостоверьтесь, что ваш веб-сайт правильно осуществляет продвижения и повторяет обещанные вашему клиенту скидки в тележке и процессе расчета (гигантскими полужирными символами). Просто удивительно, сколько веб-сайтов не делают столь простую вещь.
Подведем итог: действительно редко удается получить показатель, который сосредоточен на такой малой толике элементов веб-сайта, однако предоставляющий так много возможностей помочь нашим клиентам, а следовательно, и самим себе. Измерение коэффициентов снижения количества посетителей сайта (сегменты корзинки и расчета) и предоставление их в отчетах руководству обернется огромными дивидендами для ваших бизнес-целей.
Существует множество прекрасных показателей, помогающих понять поведение клиента на веб-сайтах (показатель переходов, просмотры страниц на посетителя, среднее время на веб-сайте, среднее количество страниц), которые можно сегментировать. Но стандартные KPI зачастую оставляет нас голыми и голодными.
Два показателя, которые не относятся к этому разделу — это дни для приобретения (Days to Purchase) и посещения для приобретения (Visits to Purchase). Среднее количество посещений для приобретения (Average Visits to Purchase) — это среднее количество сеансов от первого знакомства с веб-сайтом до покупки. Среднее количество дней для приобретения (Average Days to Purchase) — среднее количество дней от первого знакомства с веб-сайтом до приобретения.
Данные показатели обычно недоступны для большинства инструментов веб-анализа, но они находятся в расширенном списке аналитики, поскольку способны обеспечить понимание поведения клиента, особенно в контексте результата деятельности.
В данном случае автор употребляет термин приобретение (purchase), что характерно для электронной торговли. Но вы можете использовать эти показатели, даже если ваш сайт существует для сбора побуждений или для привлечения людей к загрузке файлов PDF, или для технической поддержки. Все, что необходимо — это надежное понимание со своей стороны, каков “результат деятельности” вашего веб-сайта. В этом случае вы можете измерять дни и посещения до достижения результата деятельности.
Большинство нынешних показателей веб-аналитики (KPI) ориентируются на сеанс, правда, не все. Основное ограничение ориентированных на сессии показателей в том, что они предполагают “замкнутость” на одном сеансе (одном посещении, если угодно). В реальности обычно все не так. Клиенты посещают веб-сайт, возвращаются несколько раз, в зависимости от задач веб-сайта, а затем, возможно, приступают к делу (покупка, получение ответа, отправка вашему руководству пакостного сообщения по электронной почте о том, насколько паршив ваш веб-сайт).
Два предложенных здесь показателя на самом деле многосеансовые (pan-session), поскольку они приспособлены к тому, как именно клиенты в действительности используют большинство веб-сайтов, поэтому они могут быть глубоко проницательны.
Эти показатели позволяют сделать следующие предположения.
• Веб-сайт применяет некоторые методы обработки сеансов (sessionization). Как правило, независимо от того, используете ли вы веб-журналы или дескрипторы JavaScript для сбора данных, обработка сеансов осуществляется с использованием файлов cookie либо инструментом веб-анализа, либо платформой веб-сервера. Оба способа прекрасны.
• Веб-сайт устанавливает как временные файлы cookie сеанса, так и постоянный, или полностью анонимные файлы cookie, идентифицирующие пользователя.
• Подобно всему что полагается на файлы cookie, желательно использовать их от первой стороны, чтобы повысить качество (это не устранит ошибок, но уменьшит их количество). Если вы не применяете собственные файлы cookie, настоятельно рекомендуется пропесочить вашего провайдера аналитических услуг, чтобы он перешел на ASAP от первого лица. Многие все большие предпочитают файлы cookie от первого лица, поскольку это обеспечивает более высокий ROI.
Почему вы должны измерять эти показатели?
Во время анализа зачастую упускается тот факт, что посетитель может осуществить множество разных взаимодействий, прежде чем решится на покупку. Люди приходят, смотрят, возвращаются, смотрят что-нибудь еще, уходят, читают обзоры на Amazon.com, сравнивают цены, а затем по непонятной сверхъестественной причине возвращаются и покупают у вас, несмотря на то что цены у вас в общем-то не самые низкие.
Показатели, ориентированные на сессии (например, все отчеты анализа троп, создаваемые нынешними инструментами веб-анализа), действительно не иллюстрируют этого. Когда вы запускаете свои кампании партнерского маркетинга, кампании PPC или усилия прямого маркетинга, вы должны оплатить первое посещение клиента, и чем больше вы платите, тем больше клиентов получаете, однако насколько они долговечны?
И последняя простая причина измерения этих KPI заключается в необходимости получить реальное представление о том, “как долго” эти люди собираются покупать на вашем веб-сайте (или передавать стимул и т.д.) и отличается ли их поведение для разных сегментов клиентов веб-сайта. Если это так, то вы можете воспользоваться этим знанием для оптимизации своих кампаний, продвижений и других усилий, чтобы получить наибольшую отдачу в долларах.