Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [160]
• Деньги, деньги и еще раз деньги, малыш. Нет иного показателя, который может сообщить вам так много и быстро о любом преимуществе, которое немедленно и непосредственно воздействует на практический результат.
• Он замеряет взаимодействие клиента с небольшим количеством веб-страниц, возможно, с одной для тележки и двумя-тремя при расчете. Сколько показателей могут конкурировать с этим? Несколько страниц и контролируемая среда превращаются в устрашающий потенциал оптимизации.
• Беспроигрышный вариант: временами посетители не попадают в область действия этого показателя, они хотят платить наличными, а вы хотите эти наличные получить. Как это ни просто, но не наилучшая ли это вещь в мире?
Несмотря на его абсолютно восхитительные качества, просто удивительно, что данный показатель не занимает такого выдающегося положения как, скажем, показатель переходов. (Заметка на полях: если люди хотят, чтобы вы быстро усовершенствовали показатель переходов, первое необходимое действие — замер коэффициента снижения количества посетителей и устранение причин снижения.) Люди просто не догадываются поместить коэффициент снижения количества посетителей во главу отчета, а консультанты не сосредотачивают свои действия на попытках улучшить данный показатель. У автора есть следующая теория, объясняющая, почему так происходит.
• Мы не понимаем реальной мощи этого показателя.
• Мы не думаем, что сможем улучшить четыре (или около того) страницы (Add to Cart (Добавить в корзинку), Login (Регистрация), Billing Information (Расчетная информация), Review Order (Просмотр заказа) и Submit (Передача)), которые рассматривает данный показатель.
• Существует некоторый беспорядок в определении стандартных показателей.
• Обычно это значение действительно “высокое” (хотя каждый сайт будет иметь свои числа), и нам не очень приятно докладывать о нем руководству.
• Корзинка и расчет — это области, чреватые проблемами, а следовательно, за ними нужен плотный контроль. Обе области могут стать огромным препятствием к получению хорошего результата.
• Ажиотаж вокруг данного показателя не раздут. (Хотелось бы надеяться, что эта книга исправит ситуацию!).
Позвольте помочь вам осознать значение этого показателя немного лучше.
Хотя данный показатель вполне применим к процессу обработки стимула или другим процессам вебсайта по причинам абсолютной ясности и максимального воздействия, он особенно популярен в мире электронной торговли.
Выработав стандартное определение коэффициента снижения количества посетителей сайта, мы можем решить некоторые из описанных выше проблем.
Коэффициент снижения количества посетителей сайта (site abandonment rate) в процентах = 1 - (общее количество заказов, сделанных на веб-сайте / общее количество щелчков на странице Add to Cart).
Другими словами, коэффициент снижения количества посетителей сайта — это количество людей, которые, собираясь покупать, щелкнули на кнопке Add to Cart, по сравнению с теми, кто это сделал на самом деле, щелкнув на кнопке Submit Order.
Если люди на ваших веб-сайтах приобретают несколько товаров за тот же сеанс, то тенденции данного показателя еще лучше вскрывают причины их поведения. Обработка этих показателей для большинства веб-сайтов сводится к следующему: щелчок, добавить в корзинку; щелчок, начало расчета; щелчок, создание учетной записи (или регистрация); щелчок, предоставление кредитной карточки; щелчок, просмотр заказа; щелчок, передача заказа. В результате на самом высоком уровне данный показатель поможет понять, сколько денег оставили ваши клиенты.
Приведенное выше определение рекомендуется потому, что немногие люди проводят описанный здесь процесс измерения от начала до конца. Если они измеряют его, то по категориям (корзинка и расчет), а затем принимают в них решения. Это проблема, поскольку наиболее эффективные решения для улучшения данного показателя обеспечивает сквозное понимание (от первого щелчка в приведенном выше сценарии до последнего).
Сегодня не существует никаких общепринятых стандартов для коэффициента снижения количества посетителей сайта, но чаще всего рассматривается диапазон от 50 до 70%. Исходя из моей практики, данный коэффициент составляет от 25 до 55%. Это должно дать вам некоторое представление и контекст для оценки собственного коэффициента снижения количества посетителей сайта.
В зависимости от цены товаров, которые вы продаете на своем веб-сайте, каждая единица процента отказов может составлять десятки тысяч, а то и миллионы долларов в месяц — следовательно, рекомендуется почти иррационально заботиться об этом показателе.
После того как вы измерите коэффициент снижения количества посетителей сайта и узнаете, где у вас прорехи, наступит время сегментирования. Два логических сегмента первого уровня — это коэффициент снижения количества посетителей для корзинки и коэффициент снижения количества посетителей при расчете.
Коэффициент снижения количества посетителей для корзинки