Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [130]
Рис. 12.3. Тенденции долей на рынке через некоторое время
Свою долю трафика важно измерять потому, что через некоторое время это позволит точно определить, являются ли существенные увеличения трафика, которые вы наблюдаете на Omniture, WebTrends, WebSideStory или Coremetrics, результатом предпринятых вами действий или это общие тенденции в отрасли. Зачастую это может объяснять увеличение трафика на вашем сайте и когда вы не делали ничего (ваш конкурент проводит массированную кампанию, а вы просто купаетесь в лучах его славы, например).
URL реферреров в отчете инструмента веб-аналитики дает вам некоторое представление о веб-сайтах, которые передают трафик на ваш сайт. Но 50% реферреров (те, кто пересылает вам трафик) обычно пусты. Обратившись к этим данным в инструменте конкурентной разведки, вы можете получить доступ к своим реферрерам. К тому же вы сможете выяснить, куда посетители идут после посещения вашего вебсайта (имеющиеся данные просто не подходят к вашим приложениям анализа посещаемости сайта, если вы не связаны с другими сайтами). Рис. 12.4 демонстрирует отчет по веб-сайту www.peachtree.com и иллюстрирует (слева), какие веб-сайты посылают на него трафик (справа), а также куда посетители направляются далее.
Это прекрасный способ заглянуть под покров и выяснить, кто посылает трафик вашим конкурентам. Затем вы можете сравнить это с собственной стратегией и, возможно, выявить своих будущих деловых партнеров. Данный отчет обеспечит вам также прекрасное представление о мировоззрении (mindset), поскольку вы будете знать, откуда люди приходят и куда движутся далее. При наличии небольшого набора сайтов, которые люди просмотрели прежде, чем прийти к вам, вы можете сделать логический вывод о намерениях клиентов. На рис. 12.4, например, ситуация для peachtree.com прекрасна, поскольку большой процент трафика идет на подписку (возможно, именно так владелец Peachtree, Sage Software делает деньги), а затем на Staples.com (где посетители могут купить товары Peachtree, возможно, потому, что они не продаются на peachtree.com).
Рис. 12.4. Анализ втекающего и вытекающего трафика
Медиамикс (media mix)[34] определен как основные потоки трафика на ваш сайт: прямой маркетинг, партнерство, поиск и т.д. Этот отчет отображает ваш медиамикс по сравнению с вашим конкурентом, как следует из рис. 12.5.
Данный отчет принципиален потому, что он позволяет выявить стратегию приобретений вашего конкурента и нечто иное, что было бы пропущено в противном случае. Например, рассматривая отчет о медиамиксе на рис. 12.5, вы можете суммировать процент трафика, который попадает на этот веб-сайт в результате кампаний электронной почты и с поисковых систем (включая кампании). Вы можете точно определить, когда повышался расход на эти кампании (как видно, график идет вверх или вниз) и где вы могли бы при возможности избежать бега ноздря в ноздрю со своим основным конкурентом.
Таков ли ваш медиамикс, как и у ваших конкурентов? Существенно ли отличие? Должны ли они совпадать? Каковы сайты их основных партнеров, передающих им трафик? Стоит ли обратиться к ним и завязать отношения? Возможно, есть альтернативная партнерская сеть? Как насчет прямого маркетинга, когда известна его эффективность (или неэффективность) использования электронной почты, какова должна быть ваша стратегия?
Рис. 12.5. Конкурентный анализ медиамикса — поисковая система, электронная почта (DM) и прямой трафик
Это очень сложные вопросы, на которые вы можете даже не пытаться отвечать с теми возможностями, которыми обладают стандартные инструменты веб-анализа. Но конкурентная разведка позволит отправиться в это путешествие. Даже принятие одной стратегии на основании таких данных может стоить сотни тысяч долларов. Доступ к этим данным сложен и дорог, но и выигрыш может быть огромен. Как обычно, вы должны оценить на примере собственной компании, какие меры можно принять на основании данных этого типа.
В Интернет Alexa одинаково и приветствуется, и вызывает протест, и не без некоторых резонных оснований. Alexa собирает данные от нескольких миллионов пользователей, установивших панель инструментов Alexa в свои браузеры. Она ориентирована на пользователей Windows, работающих с Internet Explorer. Оценки в Alexa выше, чем ранг 100 000, и ненадежны. (Более подробную информацию по этой теме можно найти по адресу http://snipurl.com/alexaA и http://snipurl.com/alexaB[35].)
Несмотря на это, при желании сравнить тенденции трафика с таковыми у ваших конкурентов (с учетом всех предположений о равенстве с конкурентом) Alexa может оказаться вполне приемлемым ресурсом. Это особенно справедливо, если вы наблюдаете тенденции какое-то время, как показано на рис. 12.6.
Рис. 12.6. Анализ суточного охвата от Alexa
Это график для ведущих сайтов в мире. Но вы без труда можете вообразить, как могли бы выработать понимание своего успеха по сравнению со своими конкурентами, если бы имели график такого типа. Рост Google внушителен, как и у Windows Live (