Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [129]
Автор рекомендует начать с простого, как в примерах раздела “Понедельник: процессом является все”, чтобы почувствовать мощь подходов шесть сигма и PE в изменении вашей жизни.
Глава 12. Месяц 7. Конкурентная разведка и аналитика Web 2.0
Веб развивается столь стремительно, что данные, вполне релевантные вчера, сегодня уже устаревают. Мы не успели привыкнуть к статическим страницам, как появились динамические сайты. Мы справляемся с ними, но тут появляется персонализация и нацеливание. Мы и с этим разобрались, но здесь возникают социальные средства массовой информации (блоги, RSS, пользовательское содержимое). Затем улучшенные приложения Интернета (Rich Internet Application, RIA) и еще более продвинутые инновации. Проблема не только в отставании от развития веб. Главное - что мы можем измерить, чтобы сделать наш бизнес успешным, и что изменить для достижения стратегических целей. Как же выживать ?
В этой главе рассматриваются две темы, обещающие стать критически важными в ближайшем будущем: конкурентная разведка (как выйти за пределы категорий данных лишь собственной компании) и аналитика Web 2.0 (как измерять показатели RIA, действительно простой синдикации или RSS). Однако ваш бизнес пока, вероятно, не нуждается в столь трудной и дорогой аналитике. Но когда она понадобится, вы будете знать, что делать.
В главе 2 автор объяснил особую значимость конкурентной разведки и раскрыл возможности, имеющиеся для доступа к конкурентным данным. Короче говоря, анализ конкурентной разведки чрезвычайно важен по следующим причинам.
• В настоящее время большинство составляемых вами отчетов, вероятно, основаны на данных только вашей компании и отображают действительность лишь частично. Важно иметь внешний контекст, на фоне которого можно измерить вашу производительность (даже контекст всей отрасли или конкурентов).
• Данный анализ устанавливает причинную связь между собственными усилиями компании и результатами.
• Это поможет оптимизировать вашу стратегию маркетинга и приобретений на примере удачных действий ваших конкурентов.
• Это поможет вам выработать преимущество в конкуренции.
В главе 2 обсуждались также три находящиеся в вашем распоряжении возможности сбора и анализа данных, как бесплатные, так и коммерческие.
Панель-ориентированное измерение. Формируется панель (pane) (группа испытуемых), поведение которой в веб контролируется и анализируется.
ISP-ориентированное измерение. Данные собираются от различных ISP по всему миру, а затем объединяются и анализируются.
Данные поисковой системы. Поисковые системы, такие как Google и MSN, все чаще предоставляют бесплатный доступ к массивам собираемых ими данных.
Каждая из описанных возможностей имеет нечто ценное, что можно использовать в конкурентном анализе. Независимо от размера компании или типа бизнеса важно решительно установить, какую пользу можно извлечь из конкурентного анализа. Если компания принадлежит к списку Fortune 1000, то свяжитесь с платными провайдерами конкурентных данных. Если компания принадлежит к списку Fortune One Billion, вы можете использовать некоторые из бесплатных ресурсов.
За следующие две недели вы углубитесь в три специфических набора параметров, которые помогут вам разогнать предложение конкурентной разведки от 0 до 900 миль в час[33]. Это очень высокая скорость, очень практическое предложение и очень быстрое понимание. Это, должно быть, забавно. Так что примерьте кепку Шерлока Холмса (Sherlock Holmes).
Первое, что вы обязательно захотите узнать — это сколько посещений вы имеете по сравнению со своим конкурентом! Для создания таких отчетов существуют две возможности.
Используя инструменты от таких компаний, как Hitwise (или comScore), для индустриального сегмента (например, программное обеспечение — технология), вы можете замерить общий трафик, который получаете, и сравнить его с общим трафиком конкурентов. Это должно обеспечить общее представление о том, что делают большие мальчики и девочки в вашем сегменте.
Вы не только сможете понять, как выглядите с точки зрения своего индустриального сегмента (программное обеспечение (Software) на рис. 12.1), но и получите возможность создать свой собственный специальный перечень конкурентов, чтобы сравнивать с ними свою статистику по трафику.
Вы можете ввести в инструмент своих основных конкурентов и измерять долю своих посещений в общем хоре (рис. 12.2). Это позволит увидеть, доминируете ли вы на самом деле или конкуренты вас все же обошли. С другой стороны, польза рис. 12.1 в том, что он зачастую выявляет ваше “скрытое” соревнование, которое особенно проявляется именно в посещениях. (Поскольку существует конечное множество посещений, если побеждают они, другие теряют, даже при отсутствии непосредственной конкуренции.)
Как обычно, имеет смысл отслеживать тенденции во времени, чтобы получить реальное представление о том, что вы делаете (рис. 12.3).
Рис. 12.1. Доля на рынке индустриального сегмента
Рис. 12.2. Доля на рынке по специальному конкурентному сегменту