Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [132]
Рис. 12.10. Отчет о доле категории ключевой фразы payroll software
Каждый хочет знать перспективы. Простые отчеты, подобные этому, могут существенно изменить направление и акцентировать усилия вашего маркетингового поиска, если это не противоречит вашей базовой стратегии приобретения. Требуйте данный вид отчета везде, где получаете данные конкурентной разведки.
Задача этого дня замечательна. Вы узнаете, как понять поведение клиента при посещении и покупке через поисковую систему, а также как использовать данные последней (доступные бесплатно), чтобы определить, запрос каких ключевых слов она ожидает, чтобы изменить их в следующие месяцы.
Microsoft adCenter Labs предоставляет бесплатный доступ к этому небольшому, но замечательному отчету (http://snipurl.com/msnfunnel). Отчет последовательности поиска поможет вам понять намерения клиента, сообщая, что люди искали прежде, чем они нашли ваши наиболее популярные ключевые фразы, и что они ищут после (рис. 12.11).
Предпоследовательность (pre-funnel) (верхняя часть рисунка) обеспечивает понимание того, что находилось в умах людей прежде, чем они подумали о вас. Это демонстрирует также то, что делают ваши конкуренты и какие незабрендированные ключевые фразы наиболее релевантны. Здесь тоже есть пара сюрпризов — например, трудно найти взаимосвязь между pella и peachtree, но если вы работаете в Peachtree, по этому поводу, возможно, стоило бы провести исследование.
Рис. 12.11. Отчет последовательности поиска для ключевой фразы peachtree
То же относится и к постпоследовательности (post-funnel) (нижняя часть рисунка). Безусловно, после того как люди находят Peachtree, они хотят поискать и QuickBooks (их непосредственный конкурент). Но удивительно то, что ищут они при этом по ключевым словам peachtree business products, peach tree accounting, peachtree software и peachtree accounting. Если результаты поиска компании Peachtree (брендом которой являются фразы Sane Solutions и hence easy to “capture”) оптимизированы, то веб-трафик должен сосредотачиваться на тех страницах, которые оптимизированы для ответов по всем четырем ключевым фразам. Посетителям не придется возвращаться и искать эти подробности снова.
Так легкий в использовании и бесплатный инструмент обеспечивает на самом деле действенное понимание (даже если данные взяты только из MSN или Windows Live).
Ваша компания, вероятно, имеет определенные планы на кампании платы за щелчок для вашего нового товара или сезона продаж. Для этого пригодится замечательный бесплатный инструмент MSN adCenter Keyword Forecast (http://snipurl.com/ msnforecast), позволяющий выяснить мнение посторонних о 10 наиболее популярных ключевых словах на несколько следующих месяцев. Инструмент сравнит ваш прогноз с прогнозами конкурентов, как показано на рис. 12.12.
Рис. 12.12. Отчет прогноза ключевых слов от MSN adCenter
Вполне ожидаемо, что в сезон отпусков сбыт цифровых камер возрастет. Но люди, запускающие веб-стратегии Nikon и Olympus, не знают, что Canon делает это намного лучше, и предсказали куда лучший результат и перед отпусками. Можно ли использовать эти данные и адаптировать свою стратегию гораздо лучше Canon? Можно придумать и более надежную стратегию на базе незабрендированных ключевых слов.
Вы можете рассматривать отчет прогноза ключевых слова как ценный вклад, позволяющий определить наиболее оптимальный размер возможностей для вашей компании.
Если вы касаетесь поискового маркетинга дистанционно и имеете жесткую задачу по выработке оптимального набора ключевых слов, чтобы предложить цену, вы понимаете, что конкуренция здесь действительно трудна, особенно для тех ключевых слов, которые вы можете придумать или узнать из вашего приложения веб-аналитики. Как вы разворачиваете свой список неизвестных ключевых слов или фраз для поиска? Как начинаете искать возможности арбитража (получения пользы от разницы между спросом и предложением)?
Google имеет прекрасный бесплатный инструмент развертывания ключевых слов (http://snipurl.com/googexpansion), который вы можете использовать для быстрого расширения списка ваших ключевых слов и создания собственного длинного хвоста (long tail) (ключевые слова и фразы, которые довольно специфичны и востребованы в значительно меньшей степени, чем основные).
Это работает очень просто. Вы идете на веб-сайт и вводите интересующее ключевое слово (для примера на рис. 12.13 автор использовал ключевые слова dell, laptops, dimension и xps).
Рис. 12.13. Инструмент развертывания ключевых слов Google
После того как вы щелкнете на кнопке Get More Keywords (Получить больше ключевых слов), инструмент предоставит список дополнительных ключевых слов, которые вы могли бы добавить в свой портфель ключевых слов (в декабре 2006 года для своих четырех слов автор получил 182 дополнительных ключевых слова). Не так уж и плохо для пяти секунд работы. Опробуйте это средство для четырех, пяти или пятидесяти ваших наиболее популярных ключевых слов и будете удивлены результатом. Так вы можете добиться больших похвал от руководства, поскольку это уже не просто отчеты, формируемые аналитическим инструментом.