Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [133]
Данный инструмент имеет еще пару достоинств. На рис. 12.14 представлен отчет инструмента развертывания ключевых слов, который сообщает о количестве конкурентных запросов, ожидаемых для каждой ключевой фразы, и количестве инвентаря (inventory) (объем поиска), предсказанного для нее. Данная информация может непосредственно повлиять на вашу стратегию предложения цены.
Кроме того, вы можете воспользоваться возможностью арбитража, когда нет острой конкуренции, но имеется большое количество ищущих (как, например, для фразы xps motherboard на рис. 12.15). Ни в одном из столбцов нет никаких абсолютных чисел, но Google, по крайней мере, укажет вам направление (это лучше, чем действовать вслепую).
Если вы большой расточитель PPC-долларов, то, скорее всего, сотрудничаете с агентством, способным помочь вам развернуть ваши ключевые слова куда более сложными способами. Они, вероятно, также могут иметь арбитражные возможности с неким передовым алгоритмом. Но если вы не богаты, вполне можете использовать этот инструмент. Даже если вы аналитик крупной компании, вы имеете теперь прекрасный способ проверки своего агентства.
Рис. 12.14. Инструмент развертывания ключевых слов, конкуренция и объем
Рис. 12.15. Инструмент развертывания ключевых слов Google
Немногие владельцы веб-сайтов хоть как-то осведомлены о демографическом характере своих посетителей. Однако знание того, приходят ли ваши посетители с Марса или с Венеры, может оказаться главным фактором, влияющим на ваш проект веб-сайта и впечатление о нем. Доступ к демографическим и психографическим данным (клиентские сегменты и связанные с ними атрибуты, относящиеся к индивидуальным интересам или образу жизни) также может быть ценен при поиске новых способов достижения ваших целей. Это поможет оптимизировать ваши кампании и многое другое.
Для получения базовой демографической информации о своем веб-сайте (или вебсайтах конкурентов) можно использовать бесплатный демографический инструмент предсказания на MSN adCenter (http://snipurl.com/msndemo), как показано на рис. 12.16.
Чем популярнее веб-сайт, тем выше вероятность, что данные окажутся точными. Их источником является информация обо всех искателях на MSN. Вы можете использовать эти данные для оптимизации впечатлений о веб-сайте или проверки правильности стратегии приобретения трафика, а также помочь оказать некоторое воздействие на товарный маркетинг, впечатления клиента и стратегию его удержания.
Рис. 12.16. Демографическое предсказание для pepsi.com
Вы можете также сравнить вашу демографическую информацию с таковой у конкурента. Например, coca-cola.com (31 декабря 2006 года) имеет коэффициент 0,24 для мужчин и 0,76 для женщин, что решительно отличается от Pepsi. Сотрудники Pepsi могут решить, хорошо это для них или плохо (а затем выяснить, как использовать эти данные).
Возможно, наилучшее использование демографических или психографических данных (последние рычаги, стандартизированные данными образа жизни Prizm на Hitwise) — это оптимизация стратегии приобретения и понимание влияния ваших конкурентов на клиентские сегменты, в которых вы заинтересованы. Claritas предоставляет сегментацию клиентов Prizm и профили, которые идентифицируют сегменты клиентов в Соединенных Штатах (например, по географическому расположению) и обеспечивают понимание их покупательских привычек, демографических профилей и другой маркетинговой информации.
Например, вы можете использовать инструмент Hitwise (рис. 12.17) для запросов по данным конкурентной разведки для выявления демографических профилей клиентов, посещающих ваш веб-сайт или веб-сайт конкурента, а также для понимания поведения этих целевых клиентских сегментов. Куда идут “Midlife Success”, “Movers & Shakers” или “Young Digerati”, когда занимаются серфингом? Каковы их любимые вебсайты? Вы можете оптимизировать свои кампании соответственно.
Вы можете все это существенно усложнить, выбирая людей только из определенных государств или возрастных групп. Вы можете представить, как быстро вы можете извлечь максимальный ROI из ваших интерактивных кампаний.
Чтобы манипулировать этими данными, вы должны быть прекрасно осведомлены о том, кем являются ваши клиенты и какие клиентские сегменты соответствуют стратегическим целям вашей компании. Не каждая компания располагает такой информацией. Но если ваша компания располагает, доступ к этим данным необходим!
Конкурентная разведка должна стать краеугольным камнем вашей стратегии вебаналитики, если вам предстоит выйти за пределы категории данных собственной компании и получить максимум действенности, который придаст ей результативности. Текущий набор источников (включая Hitwise, MSN, Google и Alexa), как бесплатных, так и коммерческих, имеет свои сильные и слабые стороны (см. главу 2, “Сбор данных — важность и возможности”). Но если они известны, то использование соответствующих инструментов позволит существенно улучшить свою осведомленность и помочь продвинуть свою компанию вперед со стратегической точки зрения.