Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [134]
Рис. 12.17. Демографический и психографический анализы Hitwise
Итак, вы узнали, зачем нужен анализ конкурентной разведки, определенные отчеты, возможность предпринять определенные действия, которые можно стимулировать в результате анализа. Теперь автор хочет поделиться двумя типами исследований, которые сразу приходят на ум, когда впервые слышишь о конкурентной разведке. Оба обычно вводят в заблуждение, отнимают много времени и, наконец, обеспечивают минимум действенного понимания. Показатель переходов
Общепринятая тенденция для всех, особенно для руководства, — это требовать показатели переходов, свои и конкурента, а затем сравнивать их. Обычно это пустая трата времени.
Даже компании с совершенно одинаковым бизнесом имеют радикально отличающиеся бизнес-стратегии, когда дело доходит до веб. Например, вы могли бы провести весь сбыт через веб-канал в ущерб другим каналам, а ваш конкурент мог бы иметь объединенную стратегию веб-продажи, розничной продажи и продажи по телефону. Поэтому сравнивая показатели переходов, вы воистину сравниваете яблоки и комарами.
Рассмотрим, например, две энергичные электронные компании, Best Buy и Circuit City. На первый взгляд кажется, что они занимаются в веб совершенно одинаковым бизнесом. Но на самом деле их розничная продажа и веб-сайты реализуют радикально разные стратегии. Даже если вам известны их показатели переходов в веб, это даст минимум понимания, которое можно использовать в своих интересах.
Это классическая ситуация “ну и что” (см. главу 5, “Основные вопросы веб-аналитики”). Скажем, ваш показатель переходов — 90%, а у вашего конкурента — 9%. Ну и что делать? А что, если бы было наоборот? Как вы изменили бы свою фундаментальную бизнес-стратегию? Действительно ли это имеет значение?
Существует также широкий набор вариаций того, как каждый провайдер конкурентной разведки измеряет количество переходов. Некоторые просто регистрируют наличие записи HTTPS в сеансе посетителя и считают, что переход в защищенную область сайта — это тоже переход. Другие могли бы попытаться извлечь значение из основ URL, которые могли бы указывать на переход. Пожалуйста, будьте внимательны в отношении точности предоставленных чисел конкурентных переходов (подразумевается, что сначала вы удостоверились в совпадении своей бизнес-модели, бизнес-стратегии и структуры сайта и конкурента).
Измерить, чтобы просто узнать, а не чтобы принять меры — это довольно дорогое развлечение, которое зачастую вводит в заблуждение и не имеет смысла (или даже вызывает ненужную панику).
Страницы или просматриваемое содержимое
Безусловно, вполне логичным кажется желание знать страницы, которые посетители просматривают на вашем веб-сайте и на сайте вашего конкурента. Абсолютно обычный вопрос: сколько посетителей просматривают страницы подробностей товара на их сайте и на нашем? Ниже обсудим некоторые причины, по которым это может оказаться пустой тратой времени.
Все данные, необходимые для этого сравнения, придется серьезно преобразовать, поскольку, как ни печально, но двух сайтов с совершенно одинаковой структурой содержимого просто нет (кроме того, структура все время меняется). Вот, например, две страницы для одного и того же товара:
http://www.bestbuy.com/site/olspage.jsp?skuId=7698896&type=product&id=1138084657346
Чтобы отчет был точен, придется предпринять массу усилий, гарантируя совпадение страниц продуктов на обоих сайтах (см. главу 6, “Месяц 1. Подробнее об основных концепциях веб-аналитики”). Как можно заметить, это довольно дорого и трудоемко.
Атрибутирование намерений по просмотру страниц — понятие растяжимое. Если вы видите, что это и есть цель данной страницы, то попытаться поступить так, возможно, и стоит. Это набрасывает петлю на анализ просмотра содержимого, особенно для разных веб-сайтов (и вам придется еще приспосабливаться к частым изменениям на сайтах).
Представьте все проблемы, которые вам придется преодолевать, чтобы измерить просмотры страниц (или их содержимого) на сайте, который использует RIA, Flash и Ajax, где общее количество просмотров страниц могло быть равно 1 для любого нынешнего инструмента конкурентной разведки, когда в действительности клиент мог “просмотреть”50 “страниц” и более.
Это еще один пример ситуации “ну и что”. Примените проверку “ну и что” и только после того, как будет получен удовлетворительный ответ, приступайте к анализу этого типа.
Таким образом, на успех конкурентной борьбы влияет все: бизнес-модель и стратегия, кампании приобретения, структура сайта, а также впечатления, намерения и мировоззрение клиента. Поскольку вы проводите конкурентную разведку, попытайтесь сосредоточиться на основных областях, где можно осуществлять более близкое сравнение (яблоки с яблоками), а не на тех, где различия могут ввести в серьезные заблуждения. Примеры отчетов, предоставленных автором, прекрасные места для начала
поиска понимания конкуренции, что может обеспечить фактическое преимущество в ней. Неплохо было бы внедриться в эту область, где множество больших новых компаний с новыми моделями сбора данных.