Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [111]
За эти две недели мы рассмотрели чрезвычайно сложную тему. Теперь подведем итоги того, что было изучено до сих пор, и постараемся найти собственный бизнесслучай. Инициируйте проверку в своей компании, или (если программа уже имеется) прикиньте, как применить ее на следующем уровне.
Определите свое текущее состояние, свои текущие возможности и вопросы, на которые ваша компания неспособна ответить, но которые было бы необходимо решить.
Если вы завалены сотнями элементов данных, но понятия не имеете, что делать с вашей домашней страницей, PPC или рекламными страницами, либо почему никто на вашем веб-сайте не пользуется тележкой (корзинкой), вы извлечете массу преимуществ, проведя проверку. Ваш бизнес-случай[25] должен открыться при этом.
Выпейте Kool-Aid и узнаете все, что необходимо знать о проверке[26]. У вас подписан контракт с исполнителем. Вы озадачили группу информационных технологий размещением дескрипторов JavaScript и созданием разных версий страниц. Прекрасно! Теперь необходимы лишь собственные идеи, что делать и как. Данный раздел поможет вам с этим.
Прежде чем автор объявит идеи, он считает важным заявить, что не существует двух идентичных веб-предпринимателей. Каждый бизнес уникален и имеет собственную экосистему (люди, стратегии, акцентирование, цели и т.д.). Следовательно, ваш веб-сайт нуждается в собственном наборе идей для проверки. То, что сработает для одних, не обязательно будет эффективно для других. Хотелось бы надеяться, что изложенные в этом разделе идеи дадут вам пищу для размышлений.
В конце каждого дня создавайте список идей из этого раздела, которые, по вашему мнению, сработают у вас. В конце недели распределите идеи по приоритетам, которые формируют основу вашей рабочей стратегии.
Первые кандидаты на проверку — это главные страницы веб-сайта (подразумевается домашняя страница или страница с таблицей сравнения) и побуждение к действию, которое вы имеете для своих клиентов. Это важнейшие, высококлассные проверки, которые могут произвести неотразимое воздействие на ваших клиентов, а также помочь вам предстать в лучшем виде в глазах заинтересованных лиц.
Один из самых очевидных выигрышей от проверки — это оптимизация страниц. Выявите несколько наиболее важных страниц веб-сайта и выясните, кто обладает ими и какова их цель. Затем оптимизируйте некоторые из них с использованием проверок A/B или многопараметрических проверок.
К этой группе, очевидно, относится домашняя страница, самые популярные элементы страниц веб-сайта, специальные рекламные страницы и страницы расчета, а также тележки.
По мере перехода от домашней страницы к страницам элементов и рекламным страницам сложность уменьшается. Поскольку страницы становятся все более специализированными, их будет проще оптимизировать для определенной цели.
Еще одно преимущество начала с важнейших страниц, это то, что с ними обычно связан большой PR, что никак не повредит.
Глобальные элементы — также превосходные цели. Проверьте, например, какие типы заголовков срабатывают на вашем сайте (поскольку они одинаковы для всех страниц): с брендом или размытые, полужирные с действиями или со значительными предложениями, вкладки (как на Amazon.com) или без вкладок. Такая проверка позволяет затронуть весь сайт и сделать воздействие постоянным.
Это самый простой, но на удивление влиятельный способ побудить клиентов к действию. Попытайтесь выяснить, как это реализовано у вас.
Давайте обдумаем кнопки: почему кнопка Buy Now (Купить сейчас) работает лучше, чем Add To Cart (Добавить в корзинку)? Работают ли синие кнопки лучше, чем зеленые? Должны ли кнопки быть ниже или выше? Может быть текстовые ссылки лучше кнопок? Что еще?
Учтите срочность: это хорошо работает для eBay и Overstock.com, например, который вкладывает собственный смысл в безотлагательность процесса приобретения
(возможно, ложный?). Попробуйте включить выражения, имитирующие крайнюю срочность: “В наличии осталось только 5 кукол Барби”, “Срок предложения истекает через 15 минут”, “Предложение теряет силу 16-го октября”, “Купи сейчас и спасешься”. Идею вы поняли.
Это поможет вам лучше понять мировоззрение ваших клиентов и оптимизировать используемый подход.
Обычно мы боремся за выяснение намерений наших клиентов. В случае поискового трафика ключевое слово или ключевая фраза могут многое подсказать о намерениях клиента. Вы можете проводить эксперименты по поисковому трафику, например, просто выявляя повторения ключевых фраз поиска на рекламной странице (будь то специальная рекламная страница или только стандартная).
Для наиболее важных ключевых фраз рассмотрите возможность создания специальных рекламных страниц, перебирающих значения, которые вы желаете связать с ключевыми фразами и различными побуждениями к действию. (Это может быть очень хорошо для “Click here to go to the next page” (Щелкните здесь для перехода на следующую страницу), но не очень хорошо для “Buy now”.)